5.2.3. Идентификация прорывного ценностного предложения потребителю
Мыслите «снаружи внутрь». В данном случае «снаружи» – значит с позиции потребителя. То есть вы должны поставить себя на место потребителя и сосредоточиться на предназначенном ему ценностном предложении. Одна из опасностей, которой нужно избегнуть любой ценой, – позволить вашей инициативе пасть жертвой взгляда изнутри. Наше исследование показало, что у самых успешных стратегических проектов имеется общая черта: постоянное внимание к внешнему миру. В анализе и выработке решений все делалось с учетом постоянного взгляда извне.
Увязывайте каждое проектное решение с целями и нуждами потребителей и ключевых заинтересованных лиц. Продолжайте мыслить снаружи внутрь. Это важнейшая составляющая успешных проектов. Чтобы сохранять такой тип мышления, в начале каждого рабочего или обзорного совещания напоминайте команде о целях и нуждах потребителя. Проектные менеджеры могут счесть это трудным, но обычно их в конце концов хвалят за настойчивость. Нестандартный способ напоминать об этом команде – организация экспертного совета потребителей. Потребителям нравится давать откровенную обратную связь, особенно когда они понимают, что к их мнению отнесутся серьезно. Просто делать вид, что вам интересны их отзывы, бесполезно и, возможно, даже вредно. Важно также, чтобы обратная связь была организована профессионально и современно в плане методик и способов коммуникации. И индивидуальные, и корпоративные потребители привыкли участвовать в модернизационных и трансформационных инициативах. Совместному проектированию уделяют серьезное внимание в таких организациях, как Dell и Salesforce.com.
Нужно сделать потребителю прорывное ценностное предложение. Определите клиентские модели и решения, способные привести к прорыву. Часто налицо бывает множество возможных решений, но ваша цель не в исчерпывающей полноте. Вам нужно найти решения, максимально влияющие на ваши задачи, существенно изменяющие положение дел и поэтому способные привести к прорыву. Многие решения уже опробованы, и нет особого смысла ломиться в открытую дверь. Вопрос в том, какие новые решения (или их сочетания) станут переломными.
Определите скрытые нужды потребителей. Цифровые инновации позволяют радикально изменить и улучшить способы, которыми вы просчитываете очевидные и латентные нужды потребителя. К основным драйверам удовлетворенности потребителей относятся качество товара или услуги; качество поставки и сервиса (полностью и в срок); соотношение цена/качество. Этими факторами определяются KPI работы с потребителем: удовлетворенность потребителя (NPS), выручка в расчете на одного пользователя (ARPU) и пожизненная ценность клиента (CLV), перекрестные продажи, сохранение клиентской базы, конверсия, выручка и EBITDA. Но как именно цифровые инновации помогают созданию уникального ценностного предложения? Важно не только повысить уровень соответствия известным нуждам потребителя, но еще и соответствовать скрытым или будущим нуждам, как бы странно это ни звучало. Исследования показывают, что каждые 10 % повышения удовлетворенности потребителей означают 2–3 %-ный прирост выручки
[143]. В приложении 6 «Выявляйте скрытые нужды потребителей» показано, каким образом цифровые инновации радикально меняют и совершенствуют способы удовлетворения запросов потребителей.
Потребитель воспринимает ценность, исходя из общего впечатления. В конечном счете компании поставляют не просто товары или услуги. Товар или услуга – центральный элемент общего впечатления потребителя, которое начинается с его интереса к потенциальной покупке и заканчивается уровнем обслуживания. По-иному быть не может, хотите вы этого или нет; и, если не относиться к этому со всей серьезностью, вас могут обойти конкуренты с товаром или услугой не такого высокого качества, но производящие на потребителя более благоприятное впечатление. Опыт потребителя включает в себя все больше цифровых элементов. Образ продукта, создающийся в социальных сетях, – уже не просто образ, а составная часть самого продукта. В наши дни каждый предмет окружен облаком информации и сервисов. Это важное соображение. Коротко говоря, цифровизация требует междисциплинарного сотрудничества в области потребительского опыта, создания большего числа взаимодействий, порождающих больше возможностей.
Создайте логичный маршрут путешествия потребителя. Метод «карта путешествия потребителя» (CJM) существует уже довольно давно, но его популярность резко возросла благодаря цифровым инновациям. Традиционной воронки маркетинга и продаж (AIDA: внимание, интерес, желание, действие), направляющей потребителя к вашему продукту, уже практически не существует. Так что рассчитывать на лояльность к бренду не приходится.
Согласно McKinsey, процесс принятия решений покупателем представляет собой цикл из четырех этапов: ознакомление, заинтересованное оценивание (исследование) в преддверии покупки, собственно покупка и послепродажное оценивание с целью понять, стоит ли в следующий раз покупать этот товар
[144].
В новых условиях CJM помогает поставить себя на место покупателя и побыть, что называется, в его шкуре. Главные преимущества этого метода в том, что он отдает главный приоритет потребителю и помогает идентифицировать его латентные потребности и, следовательно, возможности дальнейшего развития, одновременно выявляя потенциальную синергию (цифровых) каналов продаж. Вдобавок он исключительно нагляден, что делает его простым для понимания. Он одинаково привлекателен как для потребителей, так и для сотрудников, а это всегда полезно для воплощения стратегии. Если вы решили применить CJM, имейте в виду несколько важных принципов:
● Потребитель – «типичный представитель» целой группы потребителей; вместе взятые, они образуют соответствующие сегменты.
● Вы используете CJM для анализа и инновации клиентской модели (она же концепция сервиса). Это значит, что нужно внимательно изучить весь маршрут путешествия потребителя. Приняв точку зрения потребителя, вы проходите все этапы пути, от определения потребности до рассказов о полученном опыте в соцсетях. Между этими двумя точками располагаются другие типовые действия потребителя: изучение, выбор, покупка, использование, замена и обслуживание.
● По сути, маршрут путешествия потребителя всегда один и тот же, вне зависимости от сегмента и канала продаж. Но для удовлетворительной сегментации потребителей и дифференциации до– и послепродажных моделей вы прокладываете эти маршруты, используя типизацию «представителей».
