Онлайн книга
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений. Поэтому главное, чему должен научиться бизнес сегодня, – забота о клиенте. Эксперты ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. рассказывают, как правильно использовать технологии для выстраивания эффективной коммуникации.
Оглавление книги
- Часть 1 Основные тенденции формирования маркетинга
- Глава 1 Переход власти к постоянным клиентам
- От эксклюзивного к инклюзивному
- От вертикального к горизонтальному
- От индивидуального к социальному
- Заключение Горизонтальное, инклюзивное, и социальное
- Глава 2 Парадоксы маркетинга для постоянных покупателей
- Крушение мифов о связности
- Парадокс № 1 Взаимодействие онлайн vs. офлайн
- Парадокс № 2. Информированный vs. отвлеченный покупатель
- Парадокс № 3: отрицательная vs. положительная адвокация
- Заключение Маркетинг и парадоксы
- Глава 3 Влиятельные цифровые субкультуры
- Молодежь: завоевание популярности в умах молодежи
- Женщины: увеличение доли рынка
- Киберграждане: расширение доли в их сердцах
- Заключение Молодежь, женщины и киберграждане
- Глава 4 Маркетинг 4.0 в цифровой экономике
- Переход от традиционного маркетинга к цифровому маркетингу
- От позиционирования бренда и дифференциации к разъяснению норм и характеристик брендов
- От теории продаж 4-P к теории коммерциализации 4-C
- От процесса обслуживания клиентов к совместной работе с клиентами
- Интеграция традиционного и цифрового маркетинга
- Заключение Маркетинг в цифровой экономике
- Часть 2 Новая структура маркетинга в цифровой экономике
- Глава 5 Новый путь клиента
- Понимание того, как люди совершают покупки: от теории 4-A к пятичленной структуре
- От узнаваемости к адвокации: теория влияния
- Заключение Осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация
- Глава 6 Показатели эффективности маркетинга
- Представление PAR и BAR
- Разделение PAR и BAR
- Увеличение продуктивности
- 1. Увеличение притягательности
- 2. Оптимизация заинтересованности
- 3. Увеличение приверженности
- 4. Увеличение индекса соответствия
- Заключение Коэффициент совершения покупки и коэффициент адвокации бренда
- Часть 3 Тактические маркетинговые приложения в цифровой экономике
- Глава 7 Отраслевые архетипы и оптимальные приемы
- Четыре главных отраслевых архетипа
- Модель 1. Дверная ручка
- Модель 2. Золотая рыбка
- Модель 3. Труба
- Модель 4. Воронка
- Модель 5. Галстук-бабочка
- Четыре лучших приема маркетинга
- Заключение Изучение различных отраслей
- Глава 8 Человекоцентристский маркетинг для привлекательности бренда
- Понимание человеческой сущности с помощью цифровой антропологии
- Анализ общественного мнения
- Нетнография
- Эмпатическое исследование
- Создание шести атрибутов брендов, ориентированных на человека
- Внешность
- Интеллектуальность
- Коммуникабельность
- Эмоциональность
- Индивидуальность
- Нравственность
- Заключение Когда бренды похожи на людей
- Глава 9 Контент-маркетинг для заинтересованности брендом
- Контент как новая реклама, #хештег как новый слоган
- Шаг за шагом к контент-маркетингу
- Шаг 1. Определение цели
- Шаг 2. Отображение аудитории
- Шаг 3. Концепция и планирование контента
- Шаг 4. Создание контента
- Шаг 5. Распределение контента
- Шаг 6. Расширение контента
- Шаг 7. Оценка контент-маркетинга
- Шаг 8. Улучшение контент-маркетинга
- Заключение. Инициирование обсуждений контента
- Глава 10 Многоканальный маркетинг для приверженности бренду
- Рост многоканального маркетинга
- Тренд 1. Фокусирование на мобильной торговле в экономике «здесь и сейчас»
- Тренд 2. Внедрение «приценки в интернете» в офлайн-каналы
- Тренд 3. Внедрение «приценки при осмотре товара» в онлайн-каналы
- Оптимизация многоканального опыта с аналитикой больших данных
- Шаг за шагом к многоканальному маркетингу
- Шаг 1. Отобразите всевозможные точки взаимодействия и каналы на пути клиента
- Шаг 2. Определение наиболее важных точек соприкосновения и каналов
- Шаг 3. Улучшение и интеграция самых важных точек соприкосновения и каналов
- Заключение Интегрирование лучших онлайн-и офлайн-каналов
- Глава 11 Вовлекающий маркетинг для индекса соответствия бренда
- Улучшение цифрового взаимодействия с мобильными приложениями
- Шаг 1. Определение вариантов использования
- Шаг 2. Разработка ключевых функций и пользовательского интерфейса
- Шаг 3. Разработка интеграции с бэк-офисом
- Предоставление решений с социальной CRM
- Шаг 1. Создание возможностей для немедленного реагирования
- Шаг 2. Разработка и расширение возможностей для социальных CRM-агентов
- Шаг 3. Усиление привлечения сообществ
- Направление к желаемому поведению с помощью геймификации
- Шаг 1. Определение побуждающих действий
- Шаг 2. Определение зачислений и уровней клиентов
- Шаг 3. Определение признания и наград
- Заключение. Мобильные Приложения, социальная CRM и геймификация
- ЭПИЛОГ Добраться до WОW!
- Что такое WOW?
- Насладитесь, испытайте, втягивайтесь: WOW!
- А вы готовы к WOW-эффекту?
- Благодарности
- Эпилог От Маркетинга 3.0 к Маркетингу 4.0
Автор книги - Филип Котлер
Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.
Родители Котлера жили на Украине, а после революции эмигрировали в США.
Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за ...