Модель 2. Золотая рыбка
Второй главной моделью является золотая рыбка. Важнейшей отличительной особенностью золотой рыбки является высокий уровень заинтересованности (вопрос > привлекательность). Эта модель клиентского пути в основном используется в контексте «бизнес для бизнеса» (B2B).
В категории золотой рыбки обычно клиенты, прежде чем решить, какой бренд выбрать, учитывают множество факторов. Зачастую клиентам перед покупкой хочется задавать вопросы, обращать внимание на мнение других людей и много раз обращаться к брендам-конкурентам. Во многих случаях конкурирующие бренды, даже крупные, работают в отрасли, где товары мало отличаются друг от друга своими потребительскими характеристиками и где реклама очень редко дает плоды, – отсюда низкий уровень притягательности. Игроки отрасли часто сталкиваются с трудностями в создании и выражении их дифференциации. Таким образом, клиенты тратят больше времени на оценку альтернатив, чтобы найти лучшее предложение.
Процесс покупки – обычно долгий, включающий в себя наличие многочисленных заинтересованных сторон с различными интересами. В большинстве случаев покупатели имеют дело со сложной закупочной структурой, которой могут заниматься только целые отделы, знающие все о покупках и возможности закупок. И продавцы, и покупатели часто очень специализированы: небольшое количество продавцов продают товары небольшому числу покупателей. Следовательно, их процесс изучения и оценки (этап вопроса) часто является очень основательным, а результаты оценки конкурирующих брендов, как правило, очень похожи. Во многих случаях решающим фактором становятся близкие отношения с потребителем.
Существуют такие примеры золотой рыбки, хотя и очень редко, которые используются на рынке взаимоотношений с розничными клиентами, особенно в отраслях с высокой вовлеченностью (с высокой ценовой планкой), но очень схожими потребительскими характеристиками. Примером является туриндустрия. В конкретном случае, относящемся к семейному путешествию, решение о покупке включает в себя наличие группы заинтересованных сторон (родители и дети) и относительно длинный процесс покупки. Сравнение выгоды и затрат также является главным шагом на клиентском пути, отражающим высокую важность этапа вопроса.
Модель 3. Труба
Третьей главной моделью является труба, имеющаяся в основном в категориях, связанных со стилем жизни, роскошными автомобилями, часами и дизайнерскими сумками. Уникальность этой модели кроется в высоком уровне индекса соответствия. Люди, которые руководствуются моделью трубы, обычно доверяют категории брендов. Следовательно, им хочется защищать бренд, даже если не покупают и не используют его. Другими словами, число защитников выше, чем число реальных покупателей (адвокация > действие).
В категории трубы покупатели сильно вовлечены в принятие решений о покупке. Однако процесс оценки относительно легок, поскольку большинство брендов в категории трубы уже обзавелись сильной, но специфической репутацией по поводу качества. Ассоциация качества обычно на протяжении долгого времени строится на сарафанном радио. Люди, которым нравится определенный бренд, обычно общаются в сообществах. Наличие клиентских сообществ часто влияет на то, что потенциальные покупатели узнают больше об этом качестве.
КОГДА КОНТЕНТ ДОХОДИТ ДО КЛЮЧЕВЫХ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, СКОРЕЕ ВСЕГО, ОН СТАНЕТ ВИРУСНЫМ
Из-за очень высокой ценовой планки существуют фанаты, которые очень хотят, но не могут купить бренд из категории трубы. Однако они, вероятнее всего, будут рекомендовать эти бренды другим. А когда позднее смогут позволить себе покупку товаров этих брендов, они уже могут быть для них недоступны. Большинство брендов из категории трубы занимают нишевой рынок. Поскольку дефицит увеличивает привлекательность бренда для потенциальных покупателей, маркетологи, работающие в категории трубы не ориентируются на расширение доступности товара.
Хотя большинство категорий товаров повседневного спроса (CPG) относятся к модели дверной ручки, отпускаемые без рецепта лекарства (OTC) обычно подходят под модель трубы. Не покупатели охотно готовы рекомендовать бренды, которым они доверяют, даже если в настоящее время сами их не используют. Ключевое различие между моделью трубы в товарах, связанных со стилем жизни, и моделью трубы в отпускаемых без рецепта лекарствах заключается в том, почему не все защитники бренда готовы его купить. В категориях, связанных со стилем жизни, все дело в доступности товара. С другой стороны, С другой стороны, лекарства, отпускаемые без рецепта, которые защитники рекомендовали, некоторые из них не покупают просто потому, что в данный момент в них не нуждаются. А когда нуждаются, понимают, что им купить.
Модель 4. Воронка
Четвертой основной моделью является традиционная воронка. В категории воронки большинство покупок спланированы, а покупатели сильно вовлечены в принятие решения о покупке. На самом деле это единственная модель, в которой покупатели проходят каждый из этапов на клиентском пути к покупке и адвокации. Они спрашивают о бренде, который им нравится, а затем покупают бренд, если им нравится то, что о нем услышали. Они защищают бренд, только если у них есть опыт с товаром. Модель воронки используется в основном в потребительских товарах длительного пользования, а также в сфере услуг.
В категории воронки качество обслуживания клиентов действительно играет значительную роль, поскольку покупатели не пропускают ни один из этапов и могут отказаться от бренда на любом из этапов клиентского пути. Этап действия особенно важен для покупателей, поскольку им хочется самостоятельно погрузиться в опыт приобретения и использования товара. Следовательно, в отличие от категории дверной ручки, где позиционирование может быть поверхностным, в категории воронки позиционирование должно проистекать из реального опыта клиента. Брендам из категории воронки важно управлять сразу несколькими точками взаимодействия, такими как реклама (осведомленность и привлекательность), веб-сайты и кол-центры (вопрос), канал продаж (действие), а также послепродажный сервис (адвокация).
Несмотря на то что перемена потребителем марки товара – нечастое явление в категории воронки, снижение качества обслуживания клиентов со временем может побудить клиентов рассматривать другие бренды или даже покупать дороже у премиальных брендов. Поскольку покупатели со временем постоянно ожидают лучшего качества обслуживания, категория воронки, возможно, больше всего склонна к прорывным инновациям. Как уже обсуждалось в главе 4, большинство прорывных инноваций (особенно связанных с новыми технологиями) появляются в отраслях с высокими ожиданиями уровня удовлетворенности клиентов, таких как товары длительного пользования и сферы услуг. Таким образом, бренды из категории воронки должны сфокусироваться и на постепенных улучшениях, и на предоставлении нового опыта клиентам.
Модель 5. Галстук-бабочка
Каждая из четырех основных моделей клиентского пути имеет сильные стороны и недостатки. Совмещение всех сильных сторон этих четырех моделей в идеальной модели клиентского пути будет представлено в образе симметричного галстука-бабочки (см. рис. 7.2).
