От узнаваемости к адвокации: теория влияния
Конечная цель Маркетинга 4.0 заключается в продвижении клиентов от этапа узнаваемости к этапу адвокации. В целом существуют три основных источника влияния, которые для этого могут использовать маркетологи. Решение клиентов на каждом этапе пятичленной структуры обычно зависит от сочетания их собственного выбора, влияния других людей и внешнего влияния. Назовем это теорией влияния (см. рис. 5.3).
Рисунок 5.3.
Теория влияния перехода клиентов с этапа узнаваемости на этап адвокации
Внешнее влияние исходит от внешних источников. Оно намеренно ассоциируется с брендами через рекламу и другие маркетинговые коммуникации. Также оно может исходить от других объектов взаимодействия с клиентами, таких как продажи среди торговых агентов и работников сферы обслуживания. С точки зрения бренда, внешним влиянием все еще можно управлять и контролировать. Можно распланировать сообщение, канал коммуникации и частотность. Можно создать общие точки соприкосновения с клиентом, хотя конечное восприятие клиента все еще может различаться в зависимости от того, насколько удовлетворенным является клиентский опыт.
Точно так же влияние других людей исходит из внешней среды. Как правило, это происходит с помощью близкого круга друзей и семьи, которые являются частью сарафанного радио. Влияние других людей также может исходить из более широкого, но независимого сообщества, к которому принадлежит клиент. Например, на покупателей может повлиять обсуждение, которое они увидели в социальных сетях. Еще на покупателей могут повлиять рейтинговые системы, такие как TripAdvisor и Yelp. Не все источники чужого влияния равны. Среди многих сегментов молодежь, женщины и киберграждане (YWN) являются самыми влиятельными. Если влияние исходит от этих «других», то это часто является основным фактором покупки.
Несмотря на усилия брендов, управлять и несмотря на усилия брендов, управлять влиянием «других» и контролировать его результат очень сложно влияния других очень сложно. Единственное, что может бренд, – это заняться маркетингом сообществ. Компании не могут напрямую контролировать разговоры внутри сообщества покупателей, но могут сгладить острые углы с помощью лояльных клиентов.
С другой стороны, на покупателя изнутри воздействует собственное влияние. Это результат прошлого опыта и взаимодействия с несколькими брендами, личных суждений и оценки брендов, и, наконец, индивидуальных предпочтений насчет того или иного выбранного бренда. Зачастую личные предпочтения (собственный выбор) меняются в сторону определенных брендов с помощью сарафанного радио (чужое влияние) и рекламы (внешнее влияние). Безусловно, три основных источника влияния всегда взаимосвязаны.
Часто, внешнее влияние первым достигает клиентов. Если бренд успешно инициирует диалог с источником внешнего влияния, за ним обычно следует влияние других. В конечном счете, то, как эти два источника влияния взаимодействуют между собой, будет формировать собственное влияние у клиентов.
Как правило, на любого отдельно взятого клиента обычно воздействуют все три типа влияний, но в разных пропорциях. Некоторые покупатели обладают более сильными личными предпочтениями, и на них мало влияет реклама или рекомендации друга. Одни покупатели в значительной степени полагаются на рекомендации других, а другие верят рекламе. Несмотря на индивидуальные различия, нынешние покупатели в большей степени полагаются на влияние других, чем на собственный выбор или на внешнее влияние по причинам, которые мы уже обсудили. Исследование, проведенное компанией Nielsen в 2015 году, показывает, что 83 % опрошенных в шестидесяти странах полагаются на друзей и семью как на самый надежный источник «рекламы», а 66 % опрошенных уделяют внимание мнениям, опубликованным в интернете.
Среди всей пятичленной структуры покупатели больше всего открыты для влияния на этапах вопроса и действия. На этапе вопроса покупатели обращаются за советом и поглощают как можно больше информации, опираясь на влияние со стороны других и внешнее влияние в отношении короткого перечня брендов. Этап вопроса служит для маркетологов окном возможностей, через которое можно увеличить рейтинги бренда. На этапе действия со временем покупатели формируют собственное восприятие брендов. Поскольку их больше не беспокоит внешнее давление на данном этапе покупки, покупатели мыслят свободно. Бренды, которые предлагают более сильный потребительский опыт во время потребления и использования, будут самыми предпочитаемыми (см. рис. 5.4).
Уровень обслуживания клиентов также определяет клиентский путь. Клиенты, покупающие у определенного бренда впервые, как правило, проходят через всю пятичленную структуру и сильно полагаются на внешнее влияние. Таким образом, многие покупатели-новички покупают товары бренда с самым высоким уровнем слышимости.
Как только они, после нескольких кругов покупок, становятся более опытными, больше всего полагаются на влияние со стороны других, иногда пропуская этап привлекательности, и, возможно, сменяют бренд. Самые опытные клиенты обычно обладают самым сильным собственным влиянием.
Когда они, в конце концов, находят свой любимейший бренд, пропускают большинство этапов из пятичленной структуры и продолжают использовать бренды до тех пор, пока они их не разочаруют.
Теория влиянияявляется еще одним инструментом, помогающим маркетологам оптимизировать их маркетинговые усилия. Когда маркетологам удается определить важность внешнего, чужого и собственного влияния, они способны решить, на каком виде деятельности стоит остановиться. Когда внешнее влияние важнее, чем остальные, маркетологи могут больше сосредоточиться на маркетинговых коммуникациях. С другой стороны, когда чужое влияние является самым важным, маркетологам следует полагаться на маркетинговую деятельность сообщества. А когда самым важным является собственное влияние, маркетологи должны уделять больше влияния созданию клиентского опыта после покупки.
Рисунок 5.4.
Теория влияния по всему клиентскому пути
Заключение
Осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация
В цифровой экономике путь клиента должен быть переопределен в пятичленную структуру (осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация), которые отражают связь между клиентами. Концепция Маркетинга 4.0 в конечном счете направлена на то, чтобы нацелить клиентов на путь от узнаваемости бренда до его защиты. При этом маркетологи должны использовать три главных источника влияния: собственного выбора, влияния других и внешнего влияния. Это то, что мы называем теорией влияния, – полезный инструмент, который может помочь маркетологам оптимизировать свои маркетинговые усилия.
