Следом, с докладом стоматолога в руках, за дело взялся второй критик, который представлял намного большую угрозу отрасли. Его звали Жан Мейер, он был профессором диетологии Гарвардского университета, позже занял пост президента и ректора Университета Тафтса и пользовался большим авторитетом в вопросах правильного питания – прежде всего в том, что касалось бедности и голода. В 1969 году, будучи советником президента Ричарда Никсона, он организовал в Белом доме конференцию по вопросам питания и здоровья. Благодаря ей появились талоны на льготную покупку продуктов, а детей из нуждающихся семей кормили в школе бесплатно. Все это обеспечило Мейеру расположение компаний пищевой промышленности: эти программы расширяли их рынок сбыта.
Но угрозой для индустрии Мейер стал
{105} после проведения новаторского исследования, посвященного ожирению, которое он называл «болезнью цивилизации». Считается, что именно он обнаружил, как аппетит зависит от количества глюкозы в крови и работы гипоталамуса, на что, в свою очередь, сильно влияет сахар. Жан Мейер был одним из первых критиков сахара. Профессор рассматривал его как одну из самых опасных пищевых добавок, указывая на его связь с диабетом, и подвергал серьезным сомнениям заявления продовольственных компаний, будто сахар играет важную роль в пищевых продуктах, насыщая их недорогими калориями. В 1975 году, связав свою обеспокоенность в отношении сахара с индустрией готовых завтраков, он написал публицистическую статью, которую газеты по всей стране озаглавили «Хлопья или конфета?». Мейер досконально изложил свою точку зрения. Ссылаясь на доклад Шеннона и отказ Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств нести ответственность за здоровье потребителей, Мейер согласился с компаниями только в одном. Многие из их брендов обогащались витаминами и минералами. Но это была уловка. Некоторые конфеты содержат больше белка, чем многие готовые завтраки. Мейер назвал их «витаминами в сахарной оболочке», а в статье написал: «Я настаиваю на том, чтобы эти хлопья
{106}, содержащие более 50 % сахара, назывались искусственными или сладкими, а продавать их следует в кондитерском отделе, а не в отделе злаковых продуктов».
Мейер продолжал борьбу, а родители смотрели на хлопья с растущим беспокойством, но Большая Тройка своих позиций не сдавала. Сахар оказался в центре внимания
{107} во время конференции кулинарных обозревателей и редакторов разделов пищевых продуктов в периодических изданиях. Несколько производителей постарались устранить опасения публики. Например, президент Gerber заявил, что его компания под давлением борцов за здоровое питание исключила два наименования с высоким содержанием сахара из своей линейки детского питания – Blueberry Buckle и Raspberry Cobbler. «Мы никогда не утверждали
{108}, что эти продукты питательны, – сказал он. – Мы говорили, что они вкусные». Kellogg же спросили, как ее сладкие хлопья могут вообще называться пищей из злаков. Ответ дал вице-президент по связям с общественностью Гэри Костли, который вскоре возглавил североамериканское подразделение Kellogg. «Если честно – чтобы соответствовать стилю жизни, – ответил Костли. – Может, нужно называть эти продукты не хлопьями из злаков, а просто блюдами для завтрака. Это заменители пищи. И не важно, из злаков они производятся или нет».
Но в том, что касалось сахара, Kellogg едва ли признавала свое поражение. Скорее высказывание Костли ознаменовало новые стратегические перемены, которые определили позицию компании в грядущие десятилетия – отмеченные не господством Kellogg, а ее попытками отразить постоянные нападки на ее доминирующее положение на рынке готовых завтраков. Столкнувшись с обеспокоенностью покупателей по поводу сахара, а также конкуренцией не только с Post и General Mills, Kellogg старалась стимулировать продажи, преуменьшая важность сахара в своих продуктах. Некоторые ее действия бросались в глаза. Она «лишила сладости» название своего ведущего бренда Sugar Frosted Flakes, сменив его на Frosted Flakes. Другие производители также стали потихоньку убирать слово «сахар» из названий брендов.
Однако ослабление роли сахара выражалось не только в смене названия на коробке. Компании постепенно пришли к выводу, что опасения общественности требуют изменения всех маркетинговых схем. Они не могли активно рекламировать сладкий вкус хлопьев, не нанося ущерба выручке. Нужны были более эффективные и обнадеживающие рекламные ролики, которые крайне важны для успешных продаж.
В Kellogg разработка стратегии, которая привлечет внимание покупателей к чему-то кроме сахара, потребовала немало изобретательности, которую веком ранее конкурент компании, Чарльз Пост, использовал в своих рекламных текстах. Перемена сказалась на всей компании, наделив огромной властью новое поколение руководителей (о продажах они знали больше, чем о самом продукте). Более того, в Kellogg эти изменения оказались очень кстати: тогда же правительственные органы, которые долго не обращали внимания на сахар, начали подготовку к наступлению.
Как ни странно, битва за сахар в Вашингтоне
{109} началась с горсти испорченных зубов. В 1977 году 12 тысяч медицинских работников подписали петиции, адресованные Федеральной торговой комиссии, с требованием запретить рекламу продуктов с высоким содержанием сахара во время детских телепрограмм. Поддержавшие их группы защиты потребителей решили проявить немного самодеятельности. Они собрали две сотни гнилых зубов у детских стоматологов, сложили их в пакет и вместе с требованием наложить ограничения отправили в Федеральную торговую комиссию.
Реакция агентства удивила всю индустрию.
На протяжении большей части своей 63-летней истории Федеральная торговая комиссия считалась не склонной к политическому покровительству. Говорили, будто ее служащие настолько безынициативны и неквалифицированны, что могут справиться только с банальными проектами. Но после чистки, которую провела администрация президента Никсона, к работе были привлечены молодые и идеалистично настроенные юристы, которые стали браться за серьезные дела против компаний, связанные с искусственным завышением цен и недобросовестной рекламой. В начале 1977 года президент Джимми Картер назначил главой комиссии нового энергичного руководителя Майкла Перчука. Тот был решительным защитником прав потребителей на предыдущем посту главного юридического советника при Сенатском комитете по коммерции. Перчук рассматривал проблему адресованной детям рекламы не просто как важную и достойную; он видел в ней возможность оживить агентство в целом. Наконец появилась проблема, которая поможет наладить эмоциональную связь с обществом и стать «главным способом доказать серьезность наших намерений».
