Целью были обычные потребители, покупавшие хлопья конкурентов.
Пожалуй, самым заметным отступлением от традиций стал открытый доступ в «командный пункт» Kellogg для тех, кого ранее не допускали к самым важным процессам в компании, – рекламщиков из Leo Burnett. Компании нужно было во что бы то ни стало представить продукты, которые будут хорошо продаваться. И специалисты по рекламе не только были приняты в группу, но и получили самые важные места за столом, потеснив некоторых представителей Kellogg. Те оказались с краю. «Помните
{128}, во время совещаний молодые сотрудники иногда сидят не за столом, а у стены? – вспоминал Эдвард Мартин, специалист по маркетингу Kellogg, член этой группы. – Вот и на наших встречах парень из Leo Burnett сидел за столом, а помощники и заместители бренд-менеджера – у стены. Это задавало общий настрой. Руководитель Leo Burnett мог общаться с CEO компании напрямую, и это отражалось на нашей рабочей группе».
Группа в корне изменила способ создания продуктов, которым Kellogg пользовалась много лет. Она уже не заставляла технологов до потери пульса работать в лаборатории, экспериментируя со вкусом и структурой продуктов. Маркетологи в первую очередь искали идеи, отвечающие рекламным нуждам Kellogg, и только во вторую – переживали о том, как удовлетворить аппетиты покупателей. По словам Мартина, причиной перемены стало признание важности разработки и продвижения бренда. Знаковые продукты Kellogg – и Rice Krispies, и Frosted Flakes, и Special K – обладали отличительными чертами и индивидуальностью, в создание которых были вложены сотни миллионов долларов. Все чаще созданный образ был единственным фактором, отличавшим эти самые культовые продукты от менее дорогих, продаваемых под частными марками. Каждый бренд имел свой имидж. Corn Flakes означали приверженность традициям. Хлопья Frosted Flakes поддерживали образ веселости, а Special K – правильного питания и силы.
Много лет Kellogg работала над тем, чтобы эти бренды запали американским потребителям в душу. Группа отклоняла многие претендовавшие на эту роль вкуснейшие хлопья, не соответствующие образу бренда. «Они предлагали семь-восемь разных видов, приносили их в маленьких тарелках. Мы съедали их и говорили что-то в духе: “Да, вкусные, но не соответствуют концепции бренда”», – рассказывал Мартин. Командный пункт Kellogg начал придумывать свои сумасбродные идеи якобы с огромным потенциалом продаж. Но никто не знал, возможно ли все это воплотить в жизнь. Именно так произошло в начале работы над знаменитым лакомством – сладкими cнэками Rice Krispies.
Идея опиралась на психологию чувственного восприятия. Если хлопьям удавалось вызвать радость от послеобеденного перекуса, то они могли продаваться не только как блюда на завтрак, но и как легкие закуски. Kellogg производила Rice Krispies с 1927 года и примерно с того же времени продвигала десерт, который можно приготовить в домашних условиях. Для этого были нужны хлопья, масло и зефир. Рецепт размещался на одной из сторон коробки. Совместив хлопья и десерт, они получили продукт под названием Rice Krispies Treat Cereal. У него было одно неоспоримое достоинство: знакомый образ пробуждал счастливые воспоминания о том, как мамы и папы покупали эти хлопья. Но когда группа обратилась к технологам с просьбой воплотить задумку в жизнь, те несколько недель спустя ответили, что это невозможно. Пытаясь имитировать десерт, они получали липкие комки, превращавшиеся после добавления молока в кашу. «Кашица в тарелке – это конец, – рассказал Мартин. – Дети любят похрустеть».
Технологи повысили содержание сахара, пытаясь сделать хлопья более хрустящими. Но ничего не вышло. Сохранить и хруст, и мягкость зефира после добавления молока не удавалось. Именно тогда маркетологи прибегли к «волшебству». Они собрали фокус-группы, чтобы спросить покупателей о восприятии Rice Krispies Treat Cereal, и получили ответ: хлопья не обязательно должны быть липкими и сладкими, как зефир. Достаточно вкуса зефира. Маркетологи в области продуктов питания называют такой подход «разрешенным маркетингом». Суть в том, что потребители «разрешают» производителям что-то убрать из продукта в обмен на удобство или цену. Конечно, покупатели предпочли бы тарелку сладостей Rice Krispies, как в детстве. Но они могут согласиться и на меньшее. «Озарение наступило, когда покупатели дали добро, – сказал Мартин. – не обязательно соблюдать все до мелочей. Достаточно создать нужный вкус».
Появившись на полках в 1993 году
{129}, Rice Krispies Treat Cereal помогли Kellogg ускорить реализацию нового плана, в основе которого лежал маркетинг. Стабильные продажи в течение первого года быстро подняли эти хлопья на 11-е место в огромной линейке продуктов компании. Они ловко обошли Smacks, Cocoa Krispies и большинство «полезных для здоровья» брендов, вроде Nutri Grain и All-Bran. Телевизионная реклама в честь запуска хлопьев была разработана Leo Burnett и прекрасно передавала концепцию продукта. В ней изображался поднос с лакомствами Rice Krispies, разделенными на квадратные кусочки и сложенными стопками по пять штук. Как по волшебству, он начинал крутиться и превращался в огромную тарелку с хлопьями. В ней легко вмещались четыре или пять порций (восемь чайных ложек сахара, как в одной банке Coca-Cola). И как только ребенок в рекламе с удовольствием набрасывался с ложкой в руках на тарелку, голос за кадром восклицал: «Вот это да! Вкус прежних Rice Krispies, но в большем объеме!»
Однако группа по разработке продуктов не cмогла предложить Kellogg ничего другого. Вывести новый продукт на рынок крайне сложно, и чаще его ожидает провал, чем успех. К 2005 году доля Kellogg на рынке готовых завтраков снова снизилась – на этот раз больше, чем раньше. Теперь компания занимала меньше трети рынка, а бренды торговых сетей выросли наполовину. Чтобы вернуть доминирующее положение, необходимо было укрепить позиции существующих брендов. И компания снова обратилась к маркетинговому отделу, включавшему и специалистов по рекламе из Leo Burnett
{130}. Расположенное в Чикаго агентство всегда гордилось своей дружелюбностью и консервативностью, отличавшими его от нью-йоркских компаний. Однако представители рекламного бизнеса все чаще верили, что дружелюбность не так эффективна, как авангардность и агрессивность.
И тогда Leo Burnett стало авангардным и агрессивным.
В 2004 году агентство запустило новую рекламную кампанию для одного из ключевых продуктов Kellogg – хлопьев Apple Jacks. Она в полной мере отражала произошедшие изменения. В ролике три девочки сидят за столом, уплетая хлопья, и тут на экране появляются два нарисованных персонажа. Один из них – палочка корицы по имени (вот удивительно!) Корица, подвижный и дружелюбный, высокий и стройный парень с акцентом. Другой – яблоко по имени (как странно!) Яблочный Пройдоха, низкорослый, упитанный и коварный. «Когда ты насыпаешь
{131} тарелку хлопьев Apple Jacks, – утверждал закадровый голос, – классный, приветливый и дружелюбный Корица торопится к тебе. Но есть и Яблочный Пройдоха, который хочет опередить его». И тут начинается гонка. Корица бурлит энергией: подпрыгивает на месте, пока едет на крыше вагона метро, запрыгивает в окна и перепрыгивает лавочки в парке. Яблочный Пройдоха, маленький ворчун, на каждом шагу спотыкается, падает и разваливается на части. Закадровый голос выдает финальную реплику: «Сладкий вкус корицы, зефирки в форме коричной палочки. Снова побеждает Корица!»
