Все это представляло серьезную угрозу мясной промышленности и было куда хуже, чем панические настроения по поводу насыщенного жира, с которыми индустрия справлялась неплохо. Рак же пугал покупателей гораздо больше, и производители не могли ограничиться мерами вроде снижения количества жира или рекламирования цинка – микроэлемента, поступающего вместе с мясом. За девять месяцев до публикации отчета ученых их заключение достигло ушей производителей мяса. И вовремя: они успели обратиться к самому мощному своему оружию – маркетинговой программе Конгресса по говядине, поставленной под контроль Министерства сельского хозяйства. Промышленники нанесли упреждающий удар, чтобы нивелировать, а то и вовсе дискредитировать значение отчета ученых еще до того, как он стал известен потребителям.
В нормальных условиях, чтобы понять ситуацию, нужно было заняться расследованиями, но благодаря открытости маркетинговой программы говядины все очевидно: свидетельства лежат в открытом доступе на сотнях страниц, достаточно спросить. Согласно этим документам, индустрия потратила 1,2 миллиона долларов на то, чтобы создать внутреннюю группу управленцев под названием «Раковая команда»
{344}. Из тех же фондов были оплачены услуги консалтинговой компании Exponent, которая предоставляет экспертов-свидетелей промышленным организациям в случае исков против них
{345}. Так, например, недавно она помогла добиться выгодного соглашения страховой компании, клиента которой обвиняли в том, что он поставил перуанских крестьян под угрозу отравления ртутью; помогла Уругваю защитить строительство новой буровой установки от возражений, выдвинутых Аргентиной в связи с возможными экологическими последствиями; сумела доказать, что еще одна нефтяная компания не подвергала риску сельское хозяйство Йемена, вопреки обвинениям правительства страны. Для мясопромышленников Exponent провела собственный анализ тех же исследований, что и ученые, готовившие отчет по раку
{346}. Были обнаружены недостатки, которые, по словам консалтинговой компании, ослабляли позиции отчета; позже она нашла ошибки и в самом отчете. Ученые и организации по борьбе с раком отвечали, что недостатки исследований несущественны и не могут ставить под сомнение общие выводы. Но Exponent была неумолима в своем заключении: ученые слишком поспешны, и вывод о связи потребления говядины с раком толстой кишки ненадежен.
«Раковая команда» также была призвана создать выгодное освещение проблемы мяса в прессе и сформировать общественное мнение. Действия группы на этом фронте были подробно отражены в аудиторском отчете для Совета мясопромышленников. Отмечалось, что рак – «эмоциональная и пугающая людей проблема»
{347}, а несколько менеджеров индустрии, интервью с которыми приводились в отчете, говорили, что угроза гораздо серьезнее, чем слухи о коровьем бешенстве, которые поколебали положение производителей мяса несколькими годами ранее. Эти руководители признавались, что с такой серьезной проблемой отрасль не сталкивалась с 1977 года, когда Комитет по питанию и потребностям личности при Сенате США, возглавляемый сенатором Джорджем Макговерном, выпустил отчет, где говорилось, что жирная еда вызывает рак; комитет, в отличие от бюллетеня по питанию Министерства сельского хозяйства, настоятельно советовал гражданам сократить потребление красного мяса.
«Раковая команда» обратилась к услугам аналитической компании Carma, которая оценивает освещение в прессе действий множества корпораций, в том числе Apple, JPMorgan Chase, General Mills, с целью изучить недавние отзывы о говядине. Отчеты Carma зафиксировали все: от рецептов до статей, в которых поднимались вопросы безопасности питания, прав животных, диеты и здоровья; определили врагов и друзей отрасли, особое внимание обратив на журналистов, недружелюбно настроенных по отношению к говядине.
«Раковая команда» использовала фокус-группы, чтобы выявить самые актуальные мнения потребителей о диете, питании и упражнениях. Затем промышленники подготовили статьи для дружелюбно настроенных к говядине печатных изданий, прежде всего предъявив им результаты фокус-группы. При этом, разумеется, выбирались те, которые могли произвести благоприятное впечатление на потребителей. После этого можно было уже направить послания, нацеленные на то, чтобы подвергнуть сомнению заключения отчета о раке.
В одном из них говорилось: «Риск развития рака не сводится к питанию. Он существенно увеличивается и в связи с другими факторами – курением, употреблением алкоголя, ожирением, недостатком физической активности»
{348}. Другое гласило: «Риск надо рассматривать в перспективе. Ожирение и недостаточная подвижность увеличивают риск развития рака в два-три раза»
{349}.
В результате, как показал аудит, удары, нанесенные индустрии отчетом о раке, были смягчены благодаря своевременным контрмерам мясной промышленности, которая сумела убедить всех, что причины рака «комплексные», и рекомендовала «акцентировать внимание на умеренности и сбалансированности». В новостях основное внимание уделялось многим другим аспектам работы ученых в области рака, в том числе связям с ожирением и возможной целительной силе чеснока. С точки зрения промышленников, отчет о раке оказался первым звоночком. Аудиторское заключение сообщало: «В рамках вычетной маркетинговой программы реклама достигла своей цели, принеся более 3,1 миллиона новых потребителей, и в СМИ часто отмечалось, что красное мясо не теряет позиций. Освещение в прессе повысило сознательность покупателей, но в потребительских привычках изменений не было: есть меньше красного мяса или мясопродуктов не стали».
Министерство сельского хозяйства в ответ на мои вопросы о маркетинговой программе говядины встало в защитную стойку. Оно подчеркивало, что маркетинговые меры, как и в случае федеральной программы для сыра и других молочных продуктов, оплачивались исключительно из пошлин, наложенных на самих производителей, и министр во многом лично контролировал реализацию программы, получившей поддержку скотоводов страны. Более того, борьба министерства с ожирением нации упоминалась как пример того, что оно может справляться с несколькими задачами одновременно.
Однако одна из самых острых стрел прилетела с другого конца Национальной аллеи, где располагался Верховный суд США. Одна из тамошних судей, Рут Бейдер Гинсбург, столкнулась с внутренним противоречием в федеральной программе здорового питания. Она начала исследовать маркетинговую программу говядины во время иска, поступившего в суд в 2005 году. Его подали несколько недовольных мясопромышленников, требовавших от министра сельского хозяйства свернуть маркетинговую программу в связи с тем, что общая реклама говядины мешала их усилиям по выводу на рынок своей продукции. Верховный суд иск не удовлетворил, однако заявление было не по поводу маркетинговой программы как таковой, а по факту того, кто делал рекламу. Будь программа частной, несогласные могли бы упорствовать. Но суд определил, что это не частная реклама. Все усилия по тому, чтобы говядина стала более постной, удобной и полезной в качестве ингредиента готового питания, были направлены, согласно выводам суда, на благо жителей США и производились государством. Да, это была правительственная программа, и не важно, что средства на ее реализацию поступали от производителей мяса. Министр сельского хозяйства играл настолько важную роль в определении того, как будут потрачены полученные миллионы, что вычетная программа стала своего рода «высказыванием правительства». Это защищало ее от правового преследования. «Министр сельского хозяйства, политически ответственное лицо, курирует программу, назначает и увольняет ключевых сотрудников и сохраняет полное право вето на содержание рекламы, вплоть до выбора слов, – говорилось в принятом большинством голосов решении, которое написал судья Антонин Скалья. – Конгресс же, разумеется, осуществляет надзор и имеет возможность в любое время реформировать программу»
{350}.
