Группа пользовалась влиянием в Kraft. Компания решила сформировать экспертный совет, выводы которого позже применила, чтобы начать действовать. Первые шаги были в принципе скромными – например, ограничения некоторых маркетинговых стратегий. Но это оказалось поверхностной мерой. Чтобы изменить компанию, как вскоре убедились менеджеры Kraft, нужно вести атаку на саму суть готового питания.
С начала существования компании ее сотрудники прилагали все усилия, талант и энергию к тому, чтобы сделать продукты соблазнительными. Ключевой задачей при этом было найти такое сочетание соли, сахара и жира, которое делало бы еду как можно более привлекательной. Точка блаженства не была для компании абстракцией. Преимущество Kraft состояло в том, что она умела манипулировать покупателем лучше, чем остальные. Но именно благодаря тому, что обеспокоенные проблемой ожирения менеджеры Kraft намеревались изменить: пищевым формулам продуктов, переполненным сахаром, солью и жиром. Они задались вопросом: не эти ли сочетания заставляют людей покупать и есть слишком много? Можно ли помочь им и при этом не подписать себе смертный приговор?
Если бы федеральные органы законодательной власти осмелились задать эти вопросы, их заклеймили бы как предателей идеи свободного предпринимательства. Ведь это была святая святых бизнеса, оберегавшаяся очень тщательно. Представители бизнеса, обеспокоенные ожирением, должны были очень осторожно двигаться вперед в решении проблемы соблазнительности собственных продуктов. Спир вспоминала, как размышляла тогда: «Мы – пищевая корпорация. Мы хотели, чтобы люди наслаждались вкусом всего, что мы делали, особенно закусок и печенья. Мы не забывали, что продаем кондитерские изделия, а не рисовые хлебцы. Мы никогда не думали, что нужно снизить притягательность наших продуктов. Скорее считали: нужно удостовериться, что мы никак – ни прямо, ни косвенно, ни на подсознательном уровне – не поощряем избыточного потребления»
{361}.
Как ни отнесись к этому парадоксу, но сама идея, что пищевой гигант может думать, как заставить людей меньше есть, была поразительна. В последующие месяцы Kraft погрузилась в психологию переедания глубже, чем любой другой производитель питания. Но когда я сам изучал историю этого удивительного поворота событий, стало ясно, что на ее решения влияла еще одна движущая сила. Много лет мотивация Kraft к тому, чтобы заставлять людей потреблять больше фастфуда, исходила от высших чинов компании – руководства Philip Morris. Табачные воротилы требовали, чтобы те искали все более совершенные способы привлечения внимания покупателей, и аплодировали победам пищевиков, когда продажи взмывали ввысь. Они даже снабдили Kraft собственным маркетинговым аппаратом и стратегиями, которые успешно сработали в деле продаж сигарет. Эти взаимоотношения и учитывали дети Эллен Уортеллы, отговаривая ее от того, чтобы присоединиться к экспертному совету по проблемам ожирения. Но в тайных кабинетах, где собирались для обсуждения действий и получения инструкций высшие чины корпорации, произошла существенная смена приоритетов. В конфиденциальной обстановке, как я выяснил из секретных документов и интервью с менеджерами, которые впервые публично выступили на эту тему, те же табачные монстры из Нью-Йорка, которые построили карьеру на рекламе сигарет и отрицании наркотической зависимости от них, сделали нечто немыслимое: они присоединились к заговору и стали давить на Kraft, требуя перемен как реакции на эпидемию ожирения.
Табачники заявили, что, хотя соль, сахар и жир помогли Kraft взобраться на вершину пищевой индустрии, есть серьезная опасность, что они превратятся в мельничные жернова и потопят компанию, как когда-то никотин обратился против табачной промышленности, высасывая все ее доходы.
В 1925 году в газетах и журналах США появилась реклама
{362}. Она изображала коротко стриженную стройную женщину на трамплине у бассейна в купальнике, с виду очень довольную собой. Рядом с ней, в тени, стояла она сама в будущем – неряшливая и толстая. «Это вы через пять лет! – гласила подпись. – Вместо того чтобы съесть лишнее, закурите Lucky!»
Объявление, рекламирующее сигареты Lucky Strike, придумали в American Tobacco. Это был первый производитель сигарет, который догадался, что ожирение может быть использовано как «маркетинговая дубинка». Раньше курение было по большей части мужским занятием. Чтобы расширить объемы продаж, фабриканты стали предлагать табак женщинам в качестве средства для подавления аппетита. Со временем они перестали упоминать вопросы здоровья, постановив на общенациональной встрече 1953 года, что некоторые объявления – особенно те, которые продвигали сигареты с фильтром как «более полезные», – вредят продажам: в них подразумевается, что курение означает риск. Поэтому когда Philip Morris представила в 1968 году свой бренд для женщин, Virginia Slims, она изящно ассоциировала свои сигареты со стильными, элегантными, успешными и стройными женщинами. Только вскользь подчеркивалась притягательность этих сигарет, связанная со снижением веса. Среди слоганов рекламных кампаний, которые тестировались на фокус-группах, были, например, и такие: «Полностью удовлетворяющие вас сигареты, специально созданные, чтобы снизить аппетит»
{363}.
Когда угрозы здоровью от курения стали более очевидны, какое-то время производители табака даже рассматривали жир как потенциального союзника. Исследователи стали связывать рак легких с повышенным содержанием жира в пище. Неудивительно, что руководители табачных компаний заинтересовались этим: ведь это могло отвлечь от сигарет. Одно из исследований, спонсированных Национальным институтом рака, касалось пищевой и никотиновой зависимости людей в 43 странах, и обнаружилась связь между жиром и раком легких. Это объясняло, почему в Японии, где курят очень много, а жира в диете мало, реже встречается рак легких, чем в США. «Диета с высоким содержанием жира может снижать естественную способность противостоять образованию рака, что способствует развитию опухолей в легких»
{364}, – говорилось в исследовании. Однако утешение для табачной индустрии, особенно для Philip Morris, оказалось слабым и кратковременным. Когда в 1986 году вышло это исследование, экземпляры для менеджеров перед тем, как приобщить их к делу, были помечены как «строго конфиденциально». Philip Morris больше не была чисто табачной компанией. Она уже превращалась и в крупнейшего производителя готового питания, что подразумевало совершенно другие взгляды на жир. Огненная буря, которая позже разбушевалась в табачной отрасли, была все еще на стадии отдельных исков и надоедливой критики, которую компания надеялась опровергнуть. В 1980-е, начиная скупать пищевых гигантов, Philip Morris рассматривала их не как замену табачному бизнесу, а как возможность добавить новые «звездные» бренды в свой и без того богатый ассортимент. И когда возникли проблемы, топ-менеджеры Philip Morris быстро увидели опасность и поняли, что насыщенный жир, который начал вытеснять сахар из общественного сознания, – такой же источник опасности, как знакомый им никотин. Несколько лет руководство концерна видело в жире не союзника, а неприятность, которая, как и проблема никотина, требовала осторожного обращения.
