Итак, задачу можно сформулировать как объединение обоих векторов движения и развитие при этом прибыльного бизнеса.
С точки зрения позиционирования и брендинга, наделение потребителей властью может привести к достаточно неожиданным для вас последствиям. Будьте готовы: клиенты могут либо поднять ваш бренд на новую высоту, либо сбросить его с пьедестала. Позиционировать бренд теперь будет куда сложнее, чем раньше. Если в прежние времена позиционирование традиционно формировалось с помощью рекламы, то теперь основной фокус смещается в область реальных впечатлений клиента от общения с брендом. Крайне важно ощущение клиента от бренда, возникающее во всех точках их соприкосновения. В отношении сферы услуг это означает, что все сотрудники должны жить и дышать брендом и ценностями, лежащими в его основе.
Радикальному изменению должны подвергнуться и ваше предложение – продукты, услуги и цены и само путешествие клиента в вашем мире. Предлагайте простые и ясные продукты, которые вы бы захотели купить сами. Оказывайте услуги так, как будто делаете это для себя. Услуги, а в более широком смысле – все путешествие потребителя (customer journey), станут в будущем более важными, чем сейчас. И ваша задача состоит в том, чтобы достичь поставленных целей, невзирая на давление на маржу, возникающее из-за предложения более простых продуктов. Частично решение этой задачи можно найти при более толковом применении технологий. При разработке бизнес-концепции ориентируйтесь на онлайн-мир, а не мир физического присутствия и встреч с клиентами лицом к лицу.
Все перечисленные нами выше факторы окажут огромное воздействие на организацию и культуру компании.
Открытость, готовность стать уязвимой, порядочность и сопереживание, желание выстроить с клиентами равноправные отношения – необходимость внедрения всех этих ценностей может показаться логичной и не требующей дополнительных объяснений. К сожалению, даже полное осознание этой необходимости ничуть не упрощает проблем, связанных с внедрением. Большинство банков и страховых компаний прежде шли по иному пути. Сотрудники принимались на работу, невзирая на то, насколько они разделяют эти ценности. Их никогда не оценивали и не вознаграждали за внедрение этих ценностей в жизнь. Большинство сотрудников – вполне достойные люди, обладающие способностью выстроить доверительные отношения с клиентами. Однако включение этих качеств в организационную культуру и создание на их основе ценности потребуют огромных усилий.
Мы суммировали наши мысли на эту тему в виде матрицы, приведенной далее. В сущности, это чертеж, на котором отображены принципы построения банка или страховой компании будущего.
Тщательное изучение этой концепции позволит вам увидеть, что в некоторых случаях вы можете столкнуться при планировании организации нового типа с внутренними противоречиями. Например, прозрачность и простота будут оказывать давление на размер маржи, а необходимость экономии на масштабах негативно повлияет на концепцию «близости». Можно заметить и противоречие между стремлением снизить расходы и реорганизовать работу с одной стороны и повышением вовлеченности сотрудников и формированием идеального сервиса – с другой. Имеется противоречие между стремлением вернуться к изначальным функциям банка и созданием новой ценности для клиентов. Не стоит забывать и о противоречиях между требованиями по соблюдению установленных правил и коммуникацией с клиентами, и о противоречиях между решениями для будущего и проблемами прошлого, и о вопросах ответственности и устойчивого развития в противовес росту продаж в краткосрочной перспективе.
Одним словом, перед нами оказывается немалое количество дилемм, и важно постоянно о них помнить. Для того чтобы успешно справиться со всеми задачами, необходимы адекватная интерпретация происходящего и ясное ви́дение будущих шагов.
Одновременное решение кризиса идентичности и связей
Если посмотреть на последствия финансового кризиса с позиций нынешнего дня (как на немедленные его последствия, так и на усиление влияния шести тенденций в поведении потребителей), то можно сказать, что в итоге финансовая отрасль столкнулась одновременно с двумя различными кризисами: кризисом идентичности и кризисом связей.
Кризис идентичности связан с внезапным возникновением целого ряда вопросов. Большинство руководителей отрасли, с которыми нам доводилось общаться, были уверены в том, что, принимая во внимание все изменения и сложность текущей ситуации, им не удастся обеспечивать прежние уровни прибыльности бизнеса. Многие высшие руководители казались озадаченными тем, каким образом финансовая отрасль станет зарабатывать деньги в будущем и обеспечивать достойную прибыль. И, разумеется, все эти руководители задавали себе один и тот же вопрос: «Каким образом мы сможем адаптироваться к новой реальности? И до какой степени эта новая реальность созвучна тому, кто мы есть?» Кризис связей означает проблему взаимодействия с клиентами и потребителями в широком смысле.
Концепция финансовых услуг будущего
С момента начала кризиса у большинства руководителей, с которыми мы беседовали, имелся один-единственный приоритет – выживание. У них просто не оставалось времени подумать о чем-то более важном или смелом. И это вполне понятно. Тем не менее концентрации на одном только выживании будет совершенно недостаточно, особенно когда мир вокруг нас меняется настолько быстро. В какой-то момент вам придется выбраться из своего бомбоубежища и пойти вперед. Если верить Чарльзу Дарвину, то выживает не самый сильный и не самый умный вид, а наиболее готовый приспосабливаться к изменениям.
Задача осложняется огромной степенью непредсказуемости рынков. Кто может с уверенностью сказать, как именно будет выглядеть отрасль через год?
Скорость, с которой в наши дни происходят изменения, требует немалой ловкости, которая прежде не была присуща финансистам. Крайне важной становится надежная, адаптивная и способная вовлечь людей стратегия. Нам придется работать над решением вопросов, над которыми у нас нет полного контроля.
С чего же можно начать? По нашему мнению, начать стоит с решения двух фундаментальных проблем. Прежде всего, необходимо разрешить кризис идентичности, в котором оказалось большинство поставщиков финансовых услуг, а также кризис связей и отношений со своими клиентами.
И если говорить о первой задаче – разрешении кризиса идентичности, то вы вполне можете сами определить, на каком поле хотите играть, каковы ваши цели и идеалы, ради кого вы работаете. Со второй задачей – кризисом отношений – также можно справиться уже сегодня. Займитесь изучением того, что движет вашими клиентами, а затем используйте ваши выводы для улучшения продуктов и услуг. Клиенты прежде всего. Не надо возлагать ответственность за решение этого вопроса на какой-нибудь вновь созданный комитет по делам клиентов – сделайте это общей задачей.
