– Каким образом финансовые организации могут восстановить внутреннее доверие, изменить организацию и восстановить доверие потребителей в одно и то же время?
– Руководителям компании необходимо сместить баланс с заинтересованности в прибылях (интереса акционеров) на заинтересованность в людях (заинтересованных сторонах). Если все делается правильно, то вы не действуете по принципу «или-или» – вы делаете и то, и другое. До сих пор прекрасным примером правильных действий является история компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации в 1982 году, связанная с отравлением партии препарата Tylenol. Заражение лекарства цианидом было вызвано операционным нарушением, то есть нарушением компетентности. Компания Johnson & Johnson вернулась к своему «кредо» (миссии) и поставила клиентов превыше прибыли. Она объявила о массовом отзыве продукции, причем в более значительных масштабах, чем могло бы потребоваться, что обошлось ей в невероятную сумму денег. В том году финансовые результаты компании пострадали. Однако всего лишь за год Johnson & Johnson смогла вернуть свои рыночные позиции и недополученную прибыль. Восстановление утраченного доверия позволило компании с тех пор еще сильнее укрепить свою репутацию в глазах потребителей.
Существует множество других примеров, в которых компании реагировали слишком медленно, не успевали исправить ошибки и ставили прибыль превыше клиентов. Они заплатили за это немалую цену, и им потребовалось много времени для восстановления, а некоторые так и не смогли оправиться от удара.
И хотя высокое доверие не всегда помогает преодолеть последствия плохой стратегии, но низкий уровень доверия почти наверняка обезоружит любую хорошую стратегию.
Влияние доверия на скорость и расходы
Обязательства и обеспечение доверия
Эгберт Дикилинг, основатель и партнер ведущей германской консультационной компании в области коммуникаций Deekeling Arndt Advisors, выделяет три сферы деятельности, в которых нужно работать банкам и финансовым учреждениям для того, чтобы восстановить доверие к себе.
1. Управление ожиданиями
Финансовый кризис был не «идеальным штормом», а вполне логичным последствием завышенных ожиданий. Если за период с 1980 по 2007 год объем валового мирового продукта стал больше на 240 %, то мировой рынок акций испытал взрывообразный рост, увеличившись за то же самое время на 2173 %. Иными словами, ожидания превышали реалии примерно в десять раз. Можно было предположить, что банки будут предостерегать своих клиентов от наивной веры в автоматическое и непропорциональное увеличение их богатства.
Но вышло наоборот: банки начали подталкивать вверх планку «нормального» ожидаемого возврата на инвестиции, то есть фактически не предостерегали клиентов, а соблазняли их.
В 2008–2009 годах разрыв между фантазиями и реальностью стал явным для большинства потребителей. В телевизионных передачах по всему миру, в тысячах роликов на YouTube и особенно в выступлениях многочисленных комиков рассказывалось о том, каким образом не вполне чистые потребительские займы превратились в продукты высшей степени надежности. Многие банки понадеялись на то, что у их клиентов короткая память и слишком большая жадность. В итоге это привело к еще большему разочарованию.
Доверие возникает лишь тогда, когда рассчитанные ожидания и реальное положение дел соответствуют друг другу на протяжении долгого времени. И основной стратегией в данном случае должно стать управление ожиданиями и чувствами, а не растягивание целей до нереальных пределов.
2. Защита клиентов
Финансовые эксперты Пол Кругман, Нуриэль Рубини и Роберт Шиллер согласны в одном: необходима большая прозрачность для того, чтобы восстановить доверие в финансовой системе, особенно когда речь заходит об определении ценности продукта. Однако, к сожалению, прозрачность приводит к снижению прибыльности и не все банки к этому готовы.
Финансовые эксперты также призывают к формированию независимых рейтинговых агентств и даже к добровольной саморегуляции среди финансовых консультантов. Исполнить это требование не менее сложно, ведь вся система зависит от выпуска новых продуктов и перегруппировки инвестиций. Независимые рейтинговые агентства пойдут по пути этого процесса. Маловероятно, что консультанты станут давать свою «клятву Гиппократа» и убеждать, что их деятельность будет полностью целостной и прозрачной. Это потребует, чтобы банки и поставщики финансовых услуг (которым они дают советы, направленные на рост продаж) также давали сходную клятву, что может привести к снижению объемов продаж и недостижению поставленных целей.
Что же в этом случае делать банкам?
Судя по всему, имеющиеся в настоящее время системы мониторинга не выполняют своей задачи, так как оказываются слишком общими для нынешнего сложного финансового мира, наполненного столь же сложными продуктами. Некоторые финансовые учреждения установили и протестировали системы, помогающие клиентам получать правильные советы, но пока деятельность таких систем не поддается оценке.
Таким образом, все, что остается банкам для защиты клиентов, это язык. Давайте посмотрим, как называются лишь некоторые из популярных на рынке продуктов: «инвестиции с абсолютным возвратом», «авансовые гарантии платежа», «ценные бумаги с подкреплением активами», «сложные альтернативные средства инвестиций». Эти названия причесаны, приглажены и отретушированы, как фотографии моделей в глянцевых журналах. В нынешнем сложном мире вряд ли стоит ожидать возвращения простых финансовых продуктов, поэтому банкам необходимо вернуться к использованию понятного и четкого языка. А так как продукты сами по себе окажутся сложными для понимания, было бы неправильным не упростить разговор о них. Ясный и уместный язык позволит пробиться через преграды сложности. И это самый быстрый и простой метод, который могут использовать банки для возрождения доверия.
3. Образ мыслей клиента
Весь огромный бизнес, связанный с популяризацией рынка капиталов, начался с того, что компания Merrill Lynch изобрела и стала развивать в массовом сознании новый класс потребителей, владевших значительными суммами. Об этом впервые заявил в 1984 году журналист New York Times Джозеф Ноцера.
Однако начиная с 2003 года социологи и исследователи рынков выявили еще один развивающийся сегмент так называемых value class citizens, то есть тех, кто полагает, что помимо денег есть и другие, не менее важные ценности. Потребители из этого класса занимаются стратегическими инвестициями. При этом они могут руководствоваться законами шариата или соблюдением компаниями, в которые они вкладывают деньги, законодательства в области экологии. Они инвестируют напрямую, минуя посредников, и испытывают немалое доверие к коллаборативным процессам и пиринговым платформам (peer-to-peer platforms).
