Потребители нуждаются в образовании, но как его дать?
Триш Дорси, старший вице-президент отдела финансовых услуг TNS, полагает, что у финансового сообщества есть возможность (и задача) включиться в процесс обучения потребителей. «Мы полагаем, что результаты нашего исследования однозначно призывают поставщиков финансовых услуг развивать продукты и услуги, рассказать о которых можно с большей степенью ясности и чуткости. В сущности, мы видим, как многие наши финансовые клиенты уже создают обучающие материалы, помогающие их аудитории потребителей принимать более информированные решения, касающиеся управления рисками».
По мнению Юлии Барабановой, директора по исследованиям НАФИ: «Наши исследования показывают, что большинство потребителей до сих пор не может определить, что такое финансовая пирамида. Лишь треть россиян дает правильный ответ на этот вопрос. Именно поэтому запуск программ повышения финансовой грамотности россиян на сегодняшний день – острая необходимость. Нельзя надеяться на то, что люди самостоятельно научатся пользоваться услугами банков или страховых компаний».
Несколько поставщиков финансовых услуг уже заметили эту тенденцию и попытались использовать ее в своих интересах. Грег Дэвис, глава подразделения компании Barclays Wealth, занимающегося поведенческими финансами, говорит: «Мы постоянно проводим опросы, чтобы выяснить, как меняется отношение к риску и его восприятие со временем. Это особенно важно для самостоятельных инвесторов. Они должны понимать, в чем состоит их позиция по отношению к различным аспектам риска и почему».
Финансовая грамотность как важнейший жизненный навык
Способность управлять своими деньгами превратилась в важнейший жизненный навык. Потребители меняют свою точку зрения и постепенно осознают, что никто не даст им высокую пенсию просто так. Им необходимо принять на себя большую ответственность в этом вопросе. Кредитный кризис заставил потребителей понять, что теперь им нужно разбираться в том, какие финансовые продукты им необходимы и какие нет, в чем заключается их смысл и каким образом они работают.
Мы видим, что несколько поставщиков финансовых услуг уже реагируют на эту тенденцию с разной степенью успешности. Почти каждый банк, предлагавший обучение инвестиционному делу для своих взрослых клиентов, был разочарован низкой степенью отклика. То же самое происходит и в случае с обучением и тренингами по другим категориям продуктов.
По мнению Генриетты Праст, преподавателя по вопросам личного финансового планирования в Университете Тильбурга, подобные тренинги лишь пустая трата сил, так как они накачивают потребителей информацией и помогают сформировать их профили отношения к риску. Подобные инициативы основаны на неверных предпосылках: во-первых, что основной проблемой выступает сложность таких продуктов, а во-вторых, что проблема может быть решена путем информирования и объяснений. По словам Праст, действительно узкое место связано с тем, что потребители иррациональны и ленивы.
И в этом случае никакое дополнительное информирование не поможет, так как в лучшем случае оно обеспечивает поставщику финансовых услуг возможность защитить себя от потенциальных претензий в будущем.
Поэтому если вы намереваетесь обучать взрослых пользователей финансовой грамотности, то знайте, что вы уже опоздали. Мы вынуждены сделать вывод, что никакие обсуждения, связанные с повышением финансовой грамотности, не происходят в тот момент, когда от них может быть какая-то польза. Этот вопрос родители не обсуждают со своими детьми за ужином, о нем не рассказывают в школах.
• Исследование Deutsche Bank показывает, что потребители, которые признают, что слабо знакомы с финансовыми вопросами, обычно проявляют наименьший интерес к дополнительной информации.
• В результате проведенного в 2004 году компанией Prudential Group и преподавателем из Кембриджа профессором Берчеллом исследования появилось определение для нового потребительского сегмента – «страдающие финансовой фобией». В одной только Великобритании таких потребителей примерно 9 миллионов человек. Представители этой группы испытывают смущение, когда сталкиваются с любой финансовой информацией: начиная с банковских выписок по сберегательному счету и заканчивая расчетами по полисам страхования жизни.
• Даже высокий уровень полученного образования не всегда коррелирует с финансовой грамотностью. Люди слишком заняты своей профессиональной или личной жизнью, и у них не остается времени подумать над финансовыми вопросами. Кроме того, по данным исследования Deutsche Bank, потребители не всегда считают, что высокая степень информированности может пойти им на пользу.
Тенденция к самостоятельности оказывает огромное влияние на вопросы стратегии и маркетинга. Мы предвидим значительные затруднения, связанные с нынешними способами работы, особенно это касается сегментов affluent и mass affluent. Мы видим как огромные возможности для инноваций в области продуктов и услуг, так и необходимость взять на себя непривычную ответственность по созданию новых связей с потребителями.
1. Пересмотр парадигмы клиентской пирамиды
Мы замечаем, что доля самостоятельных потребителей растет почти во всех сегментах.
Более того, доля таких потребителей значительно выше в более богатых сегментах. Это приводит к тому, что прежняя традиционная модель клиентской пирамиды (при которой вопросы стратегии и маркетинга решаются в отношении каждого отдельно взятого сегмента) перестает работать.
Традиционная парадигма сводится к тому, что чем выше вы поднимаетесь по лестнице дохода, тем больше у вас прав на персональное обслуживание (face-to-face). Персональное обслуживание воспринимается как своего рода привилегия, с помощью которой клиентский опыт получает максимум дополнительной ценности. За последнюю пару лет банки и страховые компании начали активно использовать Сеть в первую очередь как способ сокращения расходов. Интернет стал отличным каналом для работы с массовым сегментом – основанием пирамиды, общение с которым в прежние времена было сложно делать прибыльным. Благодаря широкому применению Интернета обслуживание этого сегмента теперь может производиться более прибыльными способами.
Потребители видят ситуацию иначе. Проведенное в 2010 году исследование American Bankers Association показало, что 44 % американских потребителей в возрасте 18–54 лет уже выбрали онлайновый канал в качестве основного для совершения банковских операций. Этот показатель продолжает расти, и можно ожидать, что потребители станут все реже посещать отделения, ограничиваясь меньшим количеством (но более высоким качеством и эффективностью) встреч лицом к лицу с сотрудниками банков. Эту тенденцию склонны принимать во внимание многие банки – например, Bank of America заявил в 2011 году об уменьшении количества розничных отделений на 10 % из-за того, что клиенты стали все чаще отдавать предпочтение онлайновым и мобильным каналам.
Новое представление о клиентской пирамиде
