Исследование VODW показывает, что более богатые сегменты все чаще требуют, чтобы через Интернет им предоставлялось все больше услуг с добавленной стоимостью. Очевидно, что в основе этой тенденции лежит рост доли самостоятельных потребителей в более богатых сегментах. Согласно проведенному в 2010 году исследованию Pew Research, 71 % американских домохозяйств с доходом свыше 75 тысяч долларов в год предпочитает онлайн-канал для работы с банками. В результате перед поставщиками финансовых услуг, нацеливающихся на богатую аудиторию, встает непростая задача. К примеру, частные банки выстроили свою бизнес-модель и систему работы вокруг личного общения с клиентами, а менеджеры по связям с клиентами играют центральную роль практически во всех контактах с потребителями. У этого подхода есть свои преимущества. Частные банки обычно преуспевают в выстраивании личных связей как своей основной компетенции.
Обратная сторона этой модели связана с тем, что другим точкам соприкосновения, таким как Интернет, уделяется меньше внимания. Такие банки редко используют удаленные каналы, так как считают их менее эффективными, чем личные контакты. Поэтому их онлайновые услуги в лучшем случае находятся на том же уровне, что и предложение розничных банков в том же регионе. Будет справедливо сказать, что частные банки в целом проигрывают своим розничным конкурентам в области удаленных контактов с клиентами.
Именно потому, что клиенты частных банков привыкли к высокому уровню персонального сервиса, они ожидают столь же высокого уровня сервиса в онлайн-каналах. Предложения для богатой аудитории должны переносить одинаково хорошие впечатления по всем каналам. Следовательно, частные банки должны не просто соответствовать стандартам рынка. Они должны стать лучшими, предвосхищать ожидания и удивлять клиентов. Задача привлечения на свою сторону растущей доли самостоятельных и богатых потребителей может показаться непростой, особенно если учитывать ограниченные размер и количество частных банков, а также сумм необходимых инвестиций. Немаловажной проблемой являются методы работы частных банков, противоречащие новым правилам отрасли. В рамках модели самостоятельной работы для рынка (mass) affluent фигура менеджера представляется излишней. Ключевую роль как при личном, так и при удаленном общении с клиентами играют специалисты по отдельным продуктам.
Частные банки, которые стремятся работать с растущим рынком самостоятельных клиентов, должны внимательно изучить вопрос экономии на масштабах за счет консолидации или создания партнерств (например, за счет создания единого бэк-офиса). Мы ожидаем, что целый ряд частных банков останется в рамках традиционной схемы общения лицом к лицу. При этом мы считаем, что в следующие пять лет общая картина в индустрии частного банковского обслуживания полностью изменится.
Краудфандинг = краудсорсинг + банковское обслуживание
Совмещение краудсорсинга
[20] с банковской деятельностью привело к интересному изменению парадигмы. Толпа, с одной стороны, является неорганизованной и действует интуитивно. Банк представляет собой утвердившуюся структуру, ориентированную на исполнение правил. Открытая инновационная группа банка ABN AMRO под названием Dialogues Incubator решила взять на себя задачу ускорения развития за счет краудфандинга.
Краудфандинг представляет собой своего рода нишевое ответвление краудсорсинга, предназначенное для организации процессов финансирования. Вместо того чтобы мобилизовать знания и идеи (crowd sourcing), объединяются денежные средства. Это новая форма организации рынка денег и идей, которая обслуживает инвесторов и предпринимателей, желающих совершать автономные и прозрачные инвестиции. Проекты спонсируются группой инвесторов, каждый из которых хочет внести небольшую сумму и совместно добиться достижения общей цели. Улучшенные инструменты навигации в Сети позволяют большому количеству людей объединяться в онлайне и мобилизовать значительные суммы с небольшими транзакционными издержками. Финансирование может производиться в форме пожертвования, возмещаемой финансовой инвестиции (беспроцентного займа) или инвестиции с возвратом на капитал (доля от прибыли компании, выплачиваемая собственникам или кредиторам).
Краудфандинг уничтожает иерархии и исключает ненужные уровни в процессе принятия решения, напрямую соединяя тех, кто хочет инвестировать, и тех, кто ищет средства. Решение о том, куда вкладывать деньги, принимается не организацией (такой, как звукозаписывающая компания или банк), а конечным пользователем или индивидуальным инвестором.
2. Создание продуктов и услуг для самостоятельных потребителей
Самостоятельные потребители – это лидеры процесса, а прямым каналам, вне всякого сомнения, будет принадлежать будущее. Во всех категориях, на всех фазах цикла покупки, во всех странах мы видим, что этот сегмент и прямой канал завоевывают все новые территории. Причем продукты, продаваемые через эти каналы, точно такие же, как те, что продаются через традиционные каналы, требующие физического присутствия. Шоссе уже проложено, однако по нему пока ездят лишь повозки на конской тяге. Когда же поставщики финансовых услуг начинают продавать продукты, адаптированные под особенности клиентских сегментов и каналы, через которые те покупаются, рост приобретает более четкие очертания.
И это, вне всякого сомнения, приведет к возникновению совершенно неожиданных преимуществ. Мы уже научились на опыте потребительских товаров тому, что, когда потребители имеют возможность принять участие в конструировании продукта под себя, это оказывает положительное влияние как на степень их обязательств, так и на восприятие продукта.
Турецкие банковские сладости
Турецкий Garanti Bank позволяет клиентам создавать свои собственные банковские продукты.
Банк выпускает Flexi Cards и карточки Visa, позволяющие держателю принимать целый ряд важных решений, выставляя собственные значения по десяти параметрам. Подавая заявление на выпуск карты, клиенты могут установить параметры для типов и ставок вознаграждений за определенные действия, процентной ставки и платы за пользование картой. Система вознаграждения обладает наибольшей гибкостью. Она позволяет клиентам не только определить процент вознаграждения и его форму (наличные или призовые баллы), но и выбрать, какие типы платежей будут приносить максимальное вознаграждение. Причем клиенты могут выбрать как более широкую категорию платежей (например, оплата счетов в ресторанах), так и более узкую (например, покупка вещей в магазинах марки Zara).
Значения процентных ставок, величину бонусов и комиссии за пользование картой можно выбрать с помощью бегунков и тем самым создать свою уникальную комбинацию ставок и комиссионных. К примеру, вы можете установить значение комиссии за пользование картами равным нулю, но при этом берете на себя обязательство заплатить с помощью карты в течение месяца определенную сумму. Снижение процентной ставки за пользование кредитными средствами ведет к снижению величины бонуса и т. д. Кроме того, приняв важные решения относительно финансовых условий работы, клиенты могут самостоятельно выбрать дизайн своей карты, один из нескольких вариантов цветового оформления и галереи образов либо загрузить свой собственный графический образ для отображения на карте.
