Кроме того, мы начали активно использовать электронные каналы, уместные для этой аудитории, такие как Интернет, мобильные телефоны и банкоматы. Клиентам LKXA необходимо иметь адрес электронной почты или мобильный телефон. Молодежь не ходит в банки. Они значительно ближе к новым технологиям и ходят в банки только тогда, когда им нужны более сложные продукты, такие как ипотека. Они проводят самостоятельные исследования в Интернете и, когда приходят в офис, уже владеют обширной информацией.
– Что вы делаете для того, чтобы ваше предложение сохраняло актуальность?
– В центре нашего предложения находятся финансовые продукты. Мы предлагаем нулевую комиссию за ведение всех счетов и кредитных карт, а также не взимаем другие платежи – и наши клиенты из молодежного сегмента очень ценят подобные условия.
Известно, что регулярное общение с банком не привлекает молодежь. И, возможно, самая сильная из нашей стратегических инициатив заключается в том, что молодежь идет к нам потому, что мы предлагаем ей как финансовые, так и нефинансовые преимущества и продукты. Эти преимущества носят постоянный характер, однако могут адаптироваться и создавать эмоциональную связь с нашим брендом.
Из числа всех категорий, наиболее важных для наших клиентов, мы выделили четыре: спорт, новые технологии, музыка и развлечения, а также отдых в свободное время. К примеру, наши молодые клиенты могут воспользоваться обучающим занятием по кайтсерфингу, покупать авиабилеты со скидкой, а также посещать эксклюзивные предпоказы новых фильмов, организованные специально для LKXA.
– Ясно, что все эти услуги не связаны с вашим основным бизнесом. Означает ли этого, что для успешной работы LKXA вам необходимо вступать в партнерства?
– Разумеется. У нас существуют партнерские отношения с популярной радиостанцией 40 Principales, компанией Repsol (предоставляющей скидки при продаже бензина), а также компаниями NH Hoteles и Spanair, предоставляющими скидки во время путешествий.
Для нас совершенно ясно, что ассоциация LKXA с молодежными брендами в мире моды, такими как Desigual, делает наш бренд более привлекательным. Более того, многие потребители посещают наш сайт и пользуются банкоматами для покупки билетов на популярные концерты поп-музыки. Во время гастрольного тура El Canto del Loco в 2009 году более 100 тысяч людей купили билеты такими способами. И это создало для нашего бренда немалый приток аудитории.
– Насколько успешна LKXA?
– LKXA очень успешна. Более того, она играет значительную роль в росте оборотов банка в целом. Доля нашего проникновения для данной целевой группы составляет 27 %, что почти в два раза больше, чем у второго по размерам банка в Испании. Наша доля продолжает расти: в прошлом году она увеличилась на 2,7 %.
Для La Caixa рост в этой группе крайне важен: если к 17 годам банковский счет есть только у 12 % потребителей, то к 26 годам это показатель составляет уже 71 %. Это означает, что мы можем каждый год обеспечивать приток в банк не менее 140 тысяч клиентов этого возраста.
Кроме того, осведомленность целевой группы о нас составляет 86 % и продолжает расти. Мы рассчитали, что промоакции LKXA позволяют снизить текучку клиентов на 15 %. Концепция LKXA имеет и побочный эффект: мы учимся вместе с нашими клиентами. Тестируя разнообразные инструменты, партнерства, новые технологии и каналы, мы укрепляем связи со своими клиентами и создаем банк будущего вместе с ними.
«Нам выгодны финансово грамотные потребители»
Банк «Хоум Кредит» – один из лидеров российского рынка банковской розницы. Доступные услуги и широкая сеть банковских отделений способствуют значительному росту клиентской базы. Банк стремится выстраивать отношения с потребителями. Одной из своих задач банк видит повышение финансовой грамотности россиян. Председатель правления банка «Хоум Кредит» Иван Свитек рассказал, как в 2010 году банк разъяснял основы потребительского кредитования населению крупных городов России.
– В чем идея этого проекта?
– В России до сих пор нет настоящей массовой банковской розницы. Одна из причин – население не доверяет банкам. Недоверие порождено непониманием. Чем больше люди будут знать о банках, тем легче им будет решиться воспользоваться банковскими услугами. С 2002 года, когда мы только вышли на российский рынок, мы начали объяснять людям, что потребительское кредитование – это честно, просто и удобно. Еще в 2007 году мы создали рекламную кампанию «Кредит – это просто!». В 2010 году мы решили раскрыть эту тему в личном общении с потребителями.
– Как этот проект был реализован?
– Почему клиенты бывают недовольны банковской услугой? Потому что они принимают решение о кредите, не понимая сути услуги, не разобравшись в нюансах договора, не просчитав свои финансовые возможности.
Мы выпустили «Памятку заемщика». Проект реализован совместно с Ассоциацией региональных банков России. Памятка представляет собой тест, ответив на все вопросы которого, потребитель принимает взвешенное решение о кредите.
Мы организовали мастер-классы по потребительским кредитам в торговых центрах крупнейших городов России. Мастер-классы проводил независимый эксперт. Он честно и открыто рассказывал о том, что такое кредит и как им пользоваться, чтобы избежать неприятных ситуаций.
Затем мы организовали конкурс среди региональных журналистов. Конкурс инициировал целый поток публикаций на финансовые темы. Журналисты в своих материалах предостерегали от финансовых пирамид, писали про кредиты, депозиты и карты, затрагивали другие, более сложные финансовые инструменты. Победителей мы наградили ценными призами.
Следующим этапом кампании стал День открытых дверей в наших офисах. В выходной день мы открыли наши отделения на несколько часов для консультирования клиентов по вопросам финансовой грамотности. В спокойной обстановке за чашкой чая сотрудники наших отделений отвечали на насущные вопросы клиентов.
– В чем уникальность этого проекта?
Наш проект развенчал миф о том, что банки якобы заинтересованы обмануть клиентов. Мы открыто комментируем любые, даже самые острые вопросы. Мы готовы к диалогу. Более того, для нас выгодно, чтобы клиент хорошо разбирался в специфике продуктов, тогда он сможет по достоинству оценить наши предложения, и воспользуется ими. Нам важны доверительные отношения с клиентами. Например, в 2011 году мы ввели сервис «48 часов». В течение 48 часов клиенты могут отказаться от кредита без штрафов.
– Какие ключевые факторы успеха проекта с точки зрения потребителя?
Клиенты были благодарны банку за честность и открытость. Они задавали острые вопросы. Но они видели, что банк отвечает искренне. Тогда их недоверие исчезало, они начинали видеть в банке партнера. Один клиент даже поэму про Хоум Кредит написал и подарил ее сотрудникам банка на День открытых дверей.
Также клиенты стали лучше разбираться в специфике банковских продуктов, вместе с финансовым экспертом они внимательно изучили каждый пункт договора, у них больше не было подозрений, что банк пытается их обмануть. Это дополнительный кирпичик в построение фундамента доверия между банками и клиентами.
