У поставщиков финансовых услуг традиционно возникает проблема с установлением контакта и выстраиванием связей с потребителями. А страхование – это отрасль, в которой общение с клиентом может ограничиваться одним-двумя контактами в год. С учетом сокращения количества контактов и формирования удаленных каналов вроде мобильного банкинга социальные медиа предоставляют отличную возможность для создания осмысленных контактов и выстраивания ценных связей с клиентами. Когда клиенты больше к вам не приходят, то вам лучше убедиться в том, что вы сможете оказаться там, где они есть. В конечном счете вовлечение клиентов, лояльность и рекомендации приносят вполне ощутимые деньги.
* * *
Тенденция к повышению роли «мудрости толпы» формирует игровое поле и создает новую реальность, в которой придется жить финансовым организациям будущего. Мы предсказываем следующее развитие событий.
Социальные медиа будут расти во всех сегментах
Проникновение и степень влияния социальных медиа станет нарастать по мере роста важности хорошо разбирающегося в Интернете поколения Y. В 2010 году численность поколения Y превысит численность беби-бумеров, а 96 % тех, кто принадлежит к поколению миллениума, примут участие в социальных сетях. Две трети людей будут иметь доступ в онлайн и активно вести себя в социальных сетях. Интернет будет активно проникать в жизнь всех социальных групп. Ясно, что социальные медиа выйдут далеко за пределы нескольких нишевых целевых групп. Беби-бумеры в Европе и Америке также ведут себя в социальных медиа все более активно. Самая быстро растущая группа в Facebook – это женщины в возрасте 55 лет и старше.
По данным исследования, проведенного eMarketer в 2010 году, около 60 % американских пользователей Интернета в возрасте от 55 до 64 лет будут к 2014 году регулярно посещать социальные сети. В 2009 году этот показатель составлял 34,3 %.
Глобальное исследование компании Nielsen показывает, что люди всех возрастов примерно одинаково доверяют мнению незнакомцев. Определяющим факторов в этом вопросе служит образование: чем вы образованнее, тем более склонны доверять мнению незнакомцев.
Читая лекции в бизнес-школах и делая презентации по всему миру, мы видим, что «мудрость толпы» действительно развивается и изменяет методы коммуникации. Когда мы рассказывали свои истории десять лет назад, то замечали, что студенты и другие участники начинали искать данные в книгах. Пять лет назад мы внезапно заметили, что почти у каждого участника появился ноутбук. О чем бы мы ни говорили, наши слушатели обращались к поисковым системам, чтобы задать нам более глубокие вопросы. В наши дни мы наблюдаем за тем, как представители аудитории постоянно входят через свои смартфоны в социальные сети, чтобы выяснить, знает ли кто-нибудь в их контактной группе что-то интересное о предмете нашей лекции.
Глобальное явление с некоторыми местными отличиями
Как и все другие описанные в этой книге тенденции в поведении потребителей, растущая «мудрость толпы» представляет собой глобальное явление. Степень использования социальных медиа и уровень доверия к мнению незнакомцев могут тем не менее различаться от страны к стране. Исследование, проведенное Universal McCann, показывает, что развивающиеся страны значительно опережают более развитые регионы по темпам проникновения социальных медиа. Это приводит к тому, что социальные медиа начинают использоваться значительно более активно, как показывает популярность таких социальных сетей, как «Одноклассники» в России, Orkut в Бразилии или Qzone в Китае. И через некоторое время все это приведет к резкому росту как проникновения, так и роли социальных сетей в глобальном масштабе. На этих рынках также высока степень доверия к социальным медиа. Южная Корея – страна с одним из самых больших в мире показателей проникновения сетей и доверием к ним. На всех развитых рынках степень доверия к социальным медиа одинаково высока. Исследования показывают, что на таких рынках, как Япония, США и Великобритания, потребители значительно меньше, чем в Южной Корее, доверяют записям в блогах незнакомых им людей. Однако степень доверия к потребительским обзорам, размещенным на сайтах розничной торговли вроде amazon.com, высока на всех рынках, что превращает социальные медиа в силу, с которой должны считаться компании по всему миру.
Орудия массового маркетинга теряют влияние
До потребителей становится гораздо сложнее достучаться из-за изменений в составе медиа. Однако в области финансовых услуг старая поговорка «Половина моей рекламы неэффективна, я только не знаю, какая» не просто применима – значительно меньше половины рекламы эффективна. По всей видимости, реклама в стиле «ничего плохого не происходит», транслировавшаяся во времена кризиса, не срабатывала. В это время можно было говорить о том, что на 80 % реклама была неэффективной.
Возможность достучаться до клиента – лишь первая задача. Вторая задача значительно масштабнее: необходимо прикоснуться к клиенту и определить, какие рекламные сообщения окажутся для него уместными и вдохновляющими. А может быть, и помогут сделать его жизнь лучше. Социальные медиа обеспечивают отличную возможность для улучшения, демонстрации и персонализации ви́дения финансовых учреждений, направленного на их клиентов.
Восход сверхавторитета
[21]
В условиях «мудрости толпы» каждый человек начинает исполнять роли и участника, и авторитета. Тем не менее одни авторитеты оказываются важнее других. Исследования показывают, что во многих социальных медиа, в каждой общей группе существует небольшая подгруппа пользователей, формирующих большую часть контента. Членство не то же самое, что участие. Исследователь Якоб Нильсен называет такое участие неравносильностью. Примерно 90 % пользователей составляют «аудиторию», читающую или отслеживающую контент, но не принимающую участия в его создании, а 9 % пользователей являются «редакторами», которые иногда вносят свой вклад, обычно основанный на уже размещенном контенте. Оставшийся 1 % пользователей представляют собой «создателей», формирующих почти весь контент. Исследование, проведенное в 2009 году Harvard Business School, продемонстрировало сходные результаты: 10 % владельцев аккаунтов в Twitter шлет 90 % всех твитов.
Эти так называемые сверхавторитеты – мегаблогеры, авторы обзоров, фотографы, демонстрирующие свои работы, загрузчики видео – должны играть главную роль в любой стратегии в области социальных медиа.
Ford Motor Company известна своим глубоким пониманием социальных медиа. Она создала специальный отдел по работе в социальных медиа и направила 25 % своего маркетингового бюджета на работу в цифровых и социальных медиа. Ford использовала социальные медиа, в особенности сверхавторитетов, для поддержки запуска модели Fiesta в США. В апреле 2009 года она отдала каждому из 100 ведущих блогеров в пользование на полгода по автомобилю модели Fiesta. Блогеры должны были ежемесячно загружать видео об автомобиле на YouTube и делиться впечатлениями от ее использования в своих блогах, в Facebook и Twitter. Результат? Еще перед запуском модели Fiesta 37 % представителей поколения Y знали об этой новой модели!
