Конечно, мы не хотим сказать, что продажи неважны, однако вы должны выбрать для них удобный момент. Известны компании, достигшие успеха на этом пути, например компания Dell, которая успешно использовала Twitter для проведения промоакций. Однако такие проекты зачастую приносят небольшие доходы.
Социальные медиа предназначены в первую очередь для выстраивания связей и повышения степени вовлечения потребителей, для того, чтобы дать совет, а не продать. И это именно то, что делают настоящие друзья.
12. Необходимость новых компетенций
До сих пор мы часто видим, как многие финансовые компании используют онлайн-канал и социальные сети в качестве «традиционного» канала для односторонней коммуникации. К примеру, они открывают на YouTube канал от имени своего бренда и публикуют там свои ролики или размещают баннеры на сайтах социальных медиа. Но это те же самые старые добрые «продажи».
Социальные медиа все чаще превращаются в место, где создается или разрушается репутация компаний. Перед поставщиками финансовых услуг встают очевидные вопросы. Где именно разворачиваются дискуссии об их судьбе? Каким образом мы получаем информацию? Каким образом мы можем побудить их обсуждать нашу компанию, продукт или услугу? Каким образом мы сами участвуем в дискуссиях?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужна новая компетенция. Коммуникационные способности финансовых компаний обычно направлены в область традиционных массовых СМИ. Однако общение с «мудростью толпы» не то же самое, что написание брифа для рекламного или PR-агентства, а затем изучение полноцветной рекламы в журнале или приглаженного интервью в финансовой газете. Кое-что новое можно встретить и в области сегментации клиентов. Социальные сети и интернет-компании уже начали сегментировать пользователей Интернета по типу их поведения в Сети и использования ими Интернета в социальных целях. Такие компании, как TripAdvisor и Facebook, обладают достаточно большим объемом информации для того, чтобы создавать глубокие пользовательские профили.
Многие поставщики финансовых услуг приступили в последние годы к развитию этих новых компетенций. Можно заметить, что они это делают на разных уровнях. Точно так же, как в компьютерной игре, вы можете начать играть на очередном уровне, лишь пройдя предыдущий.
Новые императивы управления репутацией
С учетом того, что мнения способны формироваться и транслироваться моментально, а репутация может быть разрушена за несколько дней, а не лет, как было прежде, управление репутацией превратилось в новую и непростую игру для руководителей. Тем не менее уже ясны некоторые правила действий для начала открытого обсуждения в онлайне.
– Традиционные границы между маркетингом, продажами, заботой о клиенте и коммуникациями исчезают без следа. Все чаще маркетингу и, в частности, коммуникационным подразделениям необходимо играть роль интегратора, чтобы активно обсуждать и осмысливать мнения потребителей.
– Необходимо убедиться в том, что у вас есть достаточно ресурсов, чтобы внимательно слушать клиентов и постоянно оказывать им ценную поддержку и помощь.
– Поручайте участие в коммуникации определенным людям. Установите правила для вовлечения сотрудников, но при этом обеспечьте их достаточными полномочиями, информацией и доступом к ключевым заинтересованным сторонам, чтобы иметь возможность дать клиентам четкий и своевременный ответ. Это также означает выстраивание связи между мониторингом бренда и инструментами социальных медиа с одной стороны и CRM-системами – с другой.
– Если вы допустили ошибку, не пытайтесь ее скрыть. Отреагируйте на нее и решите связанную с ней проблему. Это работает точно так же, как «традиционная» система управления жалобами. Решение проблем приводит к возникновению адвокатов и развивает лояльность.
– Во время общения будьте открыты и прозрачны, не скрывайте свою личность или принадлежность к компании.
– Решайте проблемы с жалующимися клиентами лично. Они обращаются к вашей компании напрямую и от своего имени. Вам следует делать то же самое.
– Решительно выступайте против фальшивых слоганов и боритесь с недопониманием. Тем не менее ограничивайтесь фактами и не позволяйте увлечь себя в споры по принципу «да или нет».
– Избирайте битвы по силам – практикуйте избирательность в отношении того, на что стоит реагировать. Нет смысла как-либо реагировать на крики или оскорбления. Кроме того, вам будет не по силам внимательно слушать и отвечать на все обращения или вопросы. Так что сосредоточьтесь на веб-сайтах и мнениях, которые способны оказать больше влияния на мнение других потребителей.
Четыре уровня вовлечения клиентов
Уровень 1. Мониторинг
Узнайте, как ведут себя в онлайне ваши целевые группы
Определите, насколько ориентируются ваши потенциальные и нынешние клиенты в онлайне и где про вас пишут. Особое внимание обращайте на случаи, когда они пишут о своих впечатлениях в моменты истины, и используйте эту информацию для решения проблем и для того, чтобы показать себя в такие моменты с лучшей стороны. Кого слушают клиенты и кому они доверяют? Кого можно считать мегавлиятельными лицами?
Используйте аналитические инструменты, чтобы понять принципы поведения клиентов в социальных медиа. Такие инструменты, как Google Alerts, TweetScan, Social Mention, TNS Cymfony, Radian 6 и Technorati, позволяют вам в режиме реального времени получать структурированную информацию о мнениях и проблемах людей в блогосфере, в Twitter, на форумах и т. д.
Будьте готовы услышать много неприятных или неблаговидных отзывов о себе.
Если вы привыкли вещать и беседовать, то слушание может показаться вам чем-то новым и поэтому сложным. В условиях социальных медиа слушание превращается в постоянный процесс. В вашем распоряжении оказывается термометр, позволяющий напрямую и в режиме реального времени отслеживать состояние вашего самого важного актива – вашей клиентской базы, ее мнений, мыслей, потребностей и желаний. Вы считаете, что это слишком затратно? Поверьте, это значительно меньше, чем те невероятные суммы, которые компании обычно тратят на традиционные медиа и исследования рынка.
Уровень 2. Участие
От пассивного слушания к активному участию и диалогу
Просто слушания и пассивного наблюдения за тем, как потребители обсуждают между собой вашу компанию, продукты и услуги, на каком-то этапе оказывается недостаточно. Отсутствие реакции может восприниматься как бесчувственность. Кроме того, вы рискуете тем, что вместо вас будут говорить другие люди и что на участников дискуссии станут влиять не мудрые, а самые громкие участники. Активно включитесь в создание мнения о вашей компании в Сети и покажите остальным, что вы слушаете их и действуете. Будьте частью общения и объясняйте, почему принимаются те или иные решения – это позволит вам повысить степень прозрачности.
Создайте специальную команду для участия в сравнительно менее структурированных медиа, таких как блоги, открытые форумы или дискуссии. Это может быть как специально собранная команда, так и часть департамента корпоративных коммуникаций или даже менеджеры по продукту, представляющие объект своей деятельности. Такие ресурсы, как Twitter, уже доказали свою уместность в качестве антикризисного инструмента для работы в режиме реального времени – об этом свидетельствует пример SNS Bank, приведенный в этой книге.
