Для большинства французов этот инцидент послужил причиной для серьезного размышления о вопросе морали, не только в отношении французской команды по футболу, но и в отношении всей страны.
«Действительно ли мы хотим демонстрировать нашим детям такой пример морали?» – задал риторический вопрос Жак Аттали, бывший помощник Миттерана. Ему было стыдно смотреть на то, что люди, выступающие в роли примеров для подражания, говорят молодым людям, что обманывать вполне допустимо, главное не попадаться. В другом комментарии эта дилемма была выражена еще четче: «Интересно, каким образом наши действия будут оценивать историки через 200 лет. Сегодня мы склонны награждать именно тех, кто склонен к обману – футболистов и инвестиционных банкиров».
То, каким образом общественность отреагировала на эту несправедливость, наглядно показывает одну из важнейших тенденций в поведении потребителей – призыв к более этичному поведению. В этой связи внимания заслуживают многочисленные споры о морали и ценностях, происходящие практически во всех странах, почти мистическое преклонение перед Нельсоном Манделой и рост популярности религии во многих странах.
Потребители нынешнего дня делают свой выбор на основании того, что они знают о компании. Репутация и социальная ответственность занимают в их восприятии все более важную роль. Эта тенденция, связанная с этикой, как раз и является причиной, по которой людям становится интересно, пользуется ли знаменитый бренд спортивной одежды и обуви преимуществами детского труда. Люди хотят знать о реальном источнике происхождения каждого компонента и сырья, из которого изготавливаются продукты. Они все чаще предпочитают источники возобновляемой энергии. Растет рынок органических продуктов питания.
«Этика» – это широкий термин с множеством значений, причем даже в такой узкой области, как финансовые услуги. Предкризисные дискуссии об этике в области финансовых услуг были посвящены широкому кругу вопросов – поддержке исследований стволовых клеток, дифференциации ставок страхования здоровья и жизни в зависимости от профиля ДНК, определению направлений экономики, вкладывать деньги в которые считается этичным, а также возможности проведения за счет страховых выплат операций в области необязательной косметической хирургии.
Вследствие кризиса, дискуссии по вопросу этики стали более сфокусированными.
Теперь основные темы обсуждения – это неэтичные потребительские продукты, слишком рискованные бизнес-модели, неэтичные методы продаж, и (конечно же) размер премиальных вознаграждений финансовых руководителей.
В поисках независимого совета
• По данным исследования German Consumer Affairs Ministry, проведенного в 2008 году, потребители в Германии отказались от 50–80 % своих долгосрочных инвестиций до окончания согласованного срока вследствие недобросовестного совета, данного при покупке соответствующих продуктов. Из-за таких советов потребители ежегодно несут потери в размере от 20 до 30 миллиардов евро.
• В исследовании 2009 года, проведенном Федерацией немецких потребительских организаций, к консультантам 25 германских банков обратились за советом «таинственные покупатели». В 24 случаях были даны неприемлемые советы.
• Результаты исследования European Union Member Poll, проведенного CFA Institute в отношении розничных инвестиционных продуктов, показали, что 72 % из опрошенных профессионалов в области инвестиционной деятельности ориентируются при рекомендации инвестиционных продуктов не на свойства продукта как такового, а структуру связанных с продажей его комиссионных.
• Исследование, проведенное британской компанией IFA Promotions (маркетинговым подразделением Independent Financial Advisers), показывает, что 95 % клиентов считают, что консультант должен рекомендовать наиболее приемлемый продукт из всех, имеющихся на рынке, а 88 % считают важным, чтобы у консультанта не было коммерческих связей с поставщиками продуктов.
• Свыше 60 % респондентов глобального исследования, проведенного в 2009 году IBM Institute for Business Value, считают, что поставщики финансовых услуг предлагают продукты, которые служат в первую очередь их собственным интересам, а не интересам их клиентов.
И, что еще более тревожно, с ними согласны многие руководители финансовых компаний! Примерно 40 % руководителей финансовых компаний, расположенных в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, полагают, что поставщики финансовых услуг ставят во главу угла свои собственные интересы. Среди руководителей финансовых компаний из Северной и Южной Америки этот показатель достигает 49 %.
• По данным исследования, проведенного Forrester в 2010 году, всего 29 % респондентов из стран ЕС соглашаются (в большей или меньшей степени) с утверждением «Мой основной банк действует в моих интересах, а не пытается извлечь прибыль за мой счет». Во Франции и Великобритании этот показатель составил 25 %.
Почему эта тенденция обрела столь большуюважность в отношении финансовых услуг?
Финансовый спад и его последствия подняли важный вопрос о моральности отрасли в целом и о том, думают ли банки и страховые компании о чем-либо, кроме своих собственных интересов.
Чрезмерные выплаты раздражали общественность уже в течение долгого времени. Однако кредитный кризис, мероприятия по спасению финансовых компаний и рецессия побудили обычных потребителей по всему миру занять более активную позицию.
И хотя почти все представители отрасли признают, что высокие бонусы выглядят неуместными, на практике положить конец подобным выплатам оказывается не так-то просто. Каждый случай выплаты бонусов или оплата чрезмерно высоких представительских расходов, каждый неправильный совет или разочаровывающий продукт привлекает внимание СМИ и создает банкам негативную репутацию.
Мы чувствуем, что дискуссия о бонусах уже вышла за пределы нормы. У многих складывается ощущение, что строгая политика в области бонусов может стать решением всех проблем. Но на самом деле это обсуждение отвлекает внимание от сути: поставщики финансовых услуг должны провести ряд значимых изменений в своей деятельности. Пока же можно сделать вывод, что потребители жаждут этого куда больше, чем сами финансовые учреждения.
Почему эта тенденция обретет важность
Причин для этого много. Во-первых, мы видим, как последовательно набирают важность концепции «экологичности» и «устойчивого развития». Во-вторых, мы замечаем, что кризис ускоряет изменения в стиле жизни для достаточно важной группы потребителей. В-третьих, на сцену выходит поколение Y, склонное к ответственному поведению и умеренному потреблению больше, чем любое из прежних поколений.
«Зеленые» обязательства набирают силу
Правительства, корпорации и потребители не только признают, но даже приветствуют устойчивое развитие как одну из основных тенденций нашего времени, несмотря на достаточно скромные результаты саммита в Копенгагене. Даже во время экономического кризиса большинство компаний и правительств придерживалось своих обязательств в «зеленой» сфере (под словом «зеленый» мы подразумеваем все, что связано с устойчивым развитием).
