Пойдите дальше – продавайте только те продукты, которые на самом деле нужны вашему клиенту, а не те, которые вы хотели бы продать ему в рамках программы перекрестных продаж. Замените перекрестные продажи тем, что мы предпочитаем называть «перекрестными покупками».
Отрасли предстоит длинный путь. В ходе наших занятий, после двух часов общения, наши собеседники часто приходят к выводу о том, что им «необходимо работать с большей фокусировкой на клиента». Это дает основания считать, что на данный момент этого не происходит. Часто мы слышим от руководителей, что «мы и без того достаточно сильно сфокусированы на клиентах, ведь перед нашими офисами не стоят пикеты, и мы не подвергаемся критике со стороны потребителей в телевизионных программах».
Помимо этого, не так сложно найти массу ситуаций, которые по стандартам нынешнего дня можно считать неэтичными. Достаточно изучить данные, приведенные ниже.
Как определить неэтичное поведение
• В случае роста процентных ставок по депозитам на рынке более интересные предложения для клиентов предлагаются лишь тогда, когда происходит массовый отток средств.
• Новые клиенты часто получают более выгодные условия, например более высокую ставку по депозитам, чем существующие клиенты банка.
• Лишь немногие банки применяют принцип «черепичной кладки», напротив, они предлагают кажущиеся привлекательными процентные ставки по депозитам до тех пор, пока клиенты не расслабляются и не превращаются в «спящих» (то есть считающих, что их условия депозита являются оптимальными, и перестающих следить за состоянием рынка).
• Компании снижают размер премий по страхованию жизни за счет комиссий посредникам и административных расходов страховых компаний, а также комиссий за управления средствами страховой компании и вознаграждением менеджеров частных фондов. Более того, клиенты не всегда получают преимущества от комиссионных, которые страховые компании получают от этих фондов.
• Во многих странах распространена практика, при которой компании, страхующие автомобили, привлекают новых клиентов, предлагая им убыточные для себя размеры страховой премии. После того, как им удается заполучить клиента, они начинают повышать величину премий год за годом. Размер ежегодного увеличения определяется с помощью исследований эластичности цены и направлен на минимизацию оборачиваемости клиентов.
• В восприятии потребителей, при возникновении проблем и разногласий поставщики финансовых услуг пользуются тем, что время на их стороне. Стандартные отписки не позволяют решению проблемы сдвинуться с мертвой точки. Статистика показывает, что потребители обычно сдаются после того, как банк во второй раз отвергает их просьбу о рассмотрении спорного вопроса.
• Большое количество страховых компаний хранит полисы людей, которым уже могло бы исполниться по 140 лет. Суммы страховых взносов никогда не были востребованы и, соответственно, выплачены.
• Имея на руках данные об ипотечных кредитах и страховании жизни, можем ли мы предположить, что их держатели могут в определенный момент времени столкнуться с проблемами? И если такая информация у нас есть, то что мы с ней делаем?
• Принимаем ли мы во внимание при развитии новых продуктов возможные изменения в налоговом законодательстве и то, к каким последствиям для клиентов они могут привести? Готовы ли мы позаботиться о решении возникающих проблем для клиентов, купивших продукты и столкнувшихся с ними?
2. Пересмотр портфеля продуктов по новым принципам
Лишь немногие поставщики финансовых услуг занимаются пересмотром своих предложений. Чаще всего они ограничиваются изменением некоторых характеристик своих продуктов и услуг. Однако если взглянуть на приведенный выше список примеров неэтичного поведения, мы бы рекомендовали им заняться не косметическим, а капитальным ремонтом.
Разумеется, ни один банк или страховая компания не может вычистить все и сразу. Этот процесс изменения дизайна предложения должен идти двумя параллельными дорогами. С одной стороны, банкам стоит разработать новые линейки продуктов, которые сотрудники с радостью продали бы и собственным родным, а с другой – отказаться от сомнительных продуктов и предложить клиентам вместо них новые и улучшенные продукты. И все это надо делать в темпе, оптимальном как для клиентов, так и для самой компании.
Крайне важным становится изучение всей продуктовой линейки и – при необходимости – ее переделка. Даже если для полной перестройки всего предлагаемого ассортимента с тем, чтобы «предложить его собственной матери», вам потребуется пять лет, вы можете обсуждать лишь скорость, но не направление движения.
Тонкая настройка не всегда бьет в цель
В течение всего кризисного периода австралийские банки работали с достаточно высокой прибыльностью. Австралийские потребители были убеждены, что большая часть прибыли приходит к банкам благодаря комиссиям, штрафам и скрытым платежам, размер которых значительно превосходил реальные расходы по управлению. Это привело к гневу общественности и страстному желанию внимательно изучить структуру прибыли банков.
National Australia Bank отреагировал на это резким снижением штрафа за овердрафт с 50 до 30 австралийских долларов, однако продолжал взимать тот штраф даже при незначительных ошибках или краткосрочном дефиците средств на счете. Разумеется, это никак не порадовало потребителей. Они посчитали действия банка лишь небольшим первым шагом на пути выстраивания честных отношений, и теперь требуют, чтобы аналогичные действия были предприняты в отношении и прочих «эксцессов».
Вследствие кризиса понятие «инновации» стало практически синонимом продуктов, приведших мир к масштабным проблемам – и опасных ипотечных планов, и не контролировавшихся никем деривативов. Отрадно видеть, что в наши дни это понятие начинает обретать иной смысл.
3. Гарантия честной цены
Вопросы ценообразования финансовых продуктов и услуг – чуть ли не самые противоречивые вопросы, которыми только может заниматься специалист по маркетингу банка или страховой компании. Однако правило «пригодно для мамы» действует и в этом случае. Правила не обязательно должны быть сложными. Axis Bank, один из крупнейших банков Индии, принял решение полностью отказаться от санкций при досрочном погашении ипотечных платежей. Банк утверждает, что хочет уважать права своих клиентов, которым удается найти более предпочтительные условия, даже если при этом клиенты уходят к его конкуренту. Обычная ставка штрафа на индийском рынке, препятствующая поиску новых, более удобных ставок кредитования, составляет 2 %.
Группа Eureko вывела на рынок новую страховую компанию под названием InShared. InShared выступила с привлекательным предложением – она готова возвращать излишки прибыли своим клиентам. Деньги, зарезервированные для уплаты страхового возмещения, но не выплаченные клиентам, возвращаются застрахованным лицам. Излишки прибыли уплачиваются тем, кто не заявил о наступлении страхового случая, так что в этом случае выигрывают все, и это очень важно. Клиенты могут контролировать через Интернет количество заявлений о наступлении страхового случая и оценивать, насколько крупная сумма будет распределена по итогам года.
