И последнее, но немаловажное – и сотрудники, и руководители чувствуют, что им интереснее работать на компанию с заботливым и щедрым отношением.
9. Продемонстрируйте свою заботу об обществе
Корпоративная социальная ответственность – в эту категорию попадает великое множество проектов и инициатив. Это и массовая посадка деревьев, и сокращение выбросов углекислого газа, и участие в работе общественных и благотворительных организаций – как в своих странах, так и по всему миру.
Образование как страховка
В августе 2009 года компания Aviva India объявила о запуске в Индии глобальной программы «Дорога к школе». Реализация этой программы происходит в сотрудничестве с фондами CRY и Save the Children. Цель этой программы корпоративной ответственности состоит в обеспечении образованием 50 тысяч детей из бедных семей в следующие три года. В самом начале программы сотрудники Aviva India пожертвовали своим заработком за один день (составившим 2,4 миллиона рупий), присовокупив его к двухлетнему бюджету Aviva Group на этот проект, составившему 400 тысяч фунтов стерлингов. Мы попросили Т. Р. Рамачандрана, CEO и управляющего директора Aviva Life Insurance, поделиться с нами подробностями о целях программы. Вот что он рассказал: «Индийские родители верят в то, что образование выступает своего рода страховкой, позволяющей их детям обеспечить себе безопасное и яркое будущее. Об этом свидетельствуют данные недавно проведенного нами исследования. С другой стороны, 50 % детей в возрасте от 6 до 18 лет вообще не ходят в школу. С помощью проекта “Дорога к школе”, мы ищем возможности обеспечить детям из бедных семей образование и тем самым подарить им светлое будущее. В сотрудничестве с организациями Child Rights and You и Save the Children мы планируем в течение ближайших трех лет повлиять на судьбу 50 тысяч детей из бедных семей. В течение первого года мы вовлечем в нашу работу 20 тысяч детей с помощью девяти проектов в пяти штатах». Далее он добавил: «С целью перевести проект “Дорога к школе” на новый уровень мы вместе с общественной организацией Save the Children запустили проект по бесплатному предоставлению книг детям из бедных семей. Мы решили запустить проект в символичный день – 11 ноября 2009 года, в национальный День образования. Всего за пять дней мы собрали свыше 123 тысяч книг, которыми теперь могут пользоваться 170 тысяч детей из небогатых семей по всей стране».
Конечно, нет ничего плохого в том, что поставщик финансовых услуг оборудует свой офис системой климатического контроля, однако это действие не приведет к сколько-нибудь значительному влиянию на общество. Финансистам следует действовать более эффективно, используя в качестве рычага особенные активы и навыки.
Возьмем, к примеру, ответственность за повышение финансовой грамотности, о которой мы говорили в главе 3. Создайте продукты, основанные на вашей приверженности идеалам сообщества или окружающей среды. Подумайте о полисах страхования домов, условия которых позволяют использовать для ремонта домов экологически полезные материалы, или о страховках автомобилей, сумма взноса по которым зависит от количества проезжаемых километров (иными словами, стимулируйте клиентов меньше ездить на машинах и платить меньшие суммы страховки). Серьезно подумайте о том, стоит ли вам инвестировать в некоторые отрасли с нездоровой репутацией, такие как табачная промышленность или сети ресторанов быстрого питания.
Не упускать из внимания общественный контроль
Люди будут и впредь подвергать тщательному анализу деятельность компаний и их влияние на рынке. Компаниям, в том числе и поставщикам финансовых услуг, придется брать на себя больше ответственности за создаваемый ими «мусор» (в широком смысле слова). Британский Smile Bank прислушивается к своим клиентам и сообщает им, куда не расходуются их деньги. На веб-сайте банка сказано: «Благодаря вашей поддержке мы сказали “нет” возможности выдать кредиты на сумму 465 миллионов фунтов компаниям, деятельность которых негативно сказывается на состоянии животного мира, и на сумму 300 миллионов фунтов – компаниям, деятельность которых противоречит идеям прав человека и международного развития».
Развивайте микрофинансирование. За последние несколько лет отрасль микрокредитования выросла в несколько раз. Стоит задуматься и о проектах по микрострахованию, адресованных той же аудитории. Возьмем, к примеру, New China Life. Эта компания запустила целый ряд продуктов, страхующих женщин детородного возраста, проживающих в сельскохозяйственных районах китайской провинции Хэнань, от риска несчастного случая или инвалидности.
Эти продукты привязаны к их сберегательным счетам и программе микрокредитования. Стоит отметить, что микрокредитование в равной степени полезно и в западном мире, так как позволяет быстро вернуть дела в нужное русло даже после самых острых случаев.
Система французских сберегательных банков Caisses d’Epargne запустила программу под названием Parcours Confiance («Путь к доверию»), направленную на восстановление доверия между людьми, оказавшимися в сложном положении, и их банком. Программа включает в себя социальные микрокредиты, то есть займы под низкий процент для людей, которые не могут получить их по обычным каналам, однако нуждаются в них, чтобы восстановить контроль над своими финансами. Помимо самих займов, эта финансовая программа стоит и еще на нескольких краеугольных камнях – социальном коучинге (содействии в поиске работы, выборе жилья и психологической помощи), мониторинге действий банков (начиная с анализа бюджета) и тренингах по личным финансам. Общая цель этой двухлетней коучинговой программы состоит в том, чтобы позволить потребителям вновь начать пользоваться обычными банковскими услугами.
Во многих компаниях вопросы социальной ответственности бизнеса все еще воспринимаются как какое-то необязательное дополнение к основному бизнесу. Учитывая то, каким образом потребители воспринимают отрасль, мы считаем крайне необходимым расширить понятие корпоративной устойчивости на бизнес в целом.
Это уже делает целый ряд инноваторов, включая бостонский Wainwright Bank, или такие «зеленые» банки, как ShoreBank Pacific, британский Co-operative Bank и голландский Triodos Bank. Бразильское отделение Santander искренне восприняло идею социальной ответственности, что отразилось в его лозунге «новый банк для нового общества». Воспринимая социальную ответственность бизнеса как свою важнейшую цель, банк рассматривает свои активы и продукты как способ произвести позитивные изменения в обществе. Этот подход, а также отличные финансовые результаты позволили банку получить в 2008 году награду Financial Time Sustainability Award.
Берегитесь «камуфляжа»
Поставщики финансовых услуг, вне всякого сомнения, уделяют в наши дни вопросу роли корпораций в обществе куда больше внимания. Мы замечаем, как компании последовательно решают задачи устойчивого развития, воспринимая их как еще одну возможность стать ближе к клиентам. Очевидно, что посвящение себя интересам общества способствует и развитию связей с клиентами, и развитию общества в целом. А хорошие связи с клиентами и увлеченность персонала являются необходимым условием для прибыльного развития. Представляется, что отрасль в целом понимает, что демонстрация принципов корпоративного гражданства поможет ей вернуть утраченное доверие. Однако здесь возникает риск «применения камуфляжа» – компания рискует потратить на рассказ о себе как о «зеленой» организации усилий и денег больше, чем на реальное исполнение этого обещания.
