* * *
В нашей отрасли жизненно важно доверие
Почти все представители финансовой отрасли соглашаются с тем, что доверие в ней жизненно необходимо, а задача по восстановлению утраченного доверия должна входить в число приоритетных.
Доверие не предмет роскоши, потребность в котором вы можете использовать лишь время от времени. Доверие – элемент всех без исключения коммерческих сделок. Современное общество попросту не может функционировать, если нет доверия как между людьми, так и по отношению к важнейшим общественным институтам.
Доверие – это готовность поставить себя в уязвимое положение.
У понятия «доверие» существует множество определений. Мы предпочитаем определение Пабло Кардона и Вей Хе из испанской бизнес-школы IESE: доверие можно понимать как связь, включающую в себя готовность оказаться в уязвимом положении по отношению к действиям другого человека, основанную на положительных ожиданиях, касающихся намерений и поведения этого другого человека.
Эти ожидания представляют собой результат прямых или косвенных впечатлений от общения с другим человеком, прошлого взаимодействия с ним или личных наблюдений над тем, как он ведет себя по отношению к другим. Доверие повышается с каждым примером положительного общения, взаимодействия или наблюдения.
Доверие позволяет людям заниматься бизнесом. Так как именно занятия бизнесом представляют собой основной источник богатства, то доверие является ключевым условием процветания. Благодаря Адаму Смиту концепция разделения труда помогла нам ускорить процесс создания богатства. Однако эта концепция работает лишь тогда, когда производители по всей цепочке создания ценности доверяют друг другу и обеспечивают именно то, что было согласовано заранее. По словам Стива Нака, старшего экономиста Всемирного банка и специалиста по вопросам экономического доверия, доверие определяет степень различия между богатыми и бедными нациями значительно больше, чем наличие у них природных ресурсов. Воистину доверие представляет собой топливо для двигателя любой экономики.
Доверие создает ценность. Оно снижает издержки при выходе на новые рынки, помогает удержать сотрудников и улучшить качество отношений между заинтересованными сторонами.
По данным Eldelman Trust Barometer за 2011 год, сравнение данных по десяти странам с наивысшим показателем ВВП выявило, что уровень доверия в бизнесе выше в странах БРИК, за исключением России, где доминируют настроения «людей, которые не верят правительству и бизнесменам». Уровень доверия к компаниям, чьи головные офисы находятся в странах БРИК, в целом растет, причем это касается и компаний, расположенных в России.
Сектору финансовых услуг доверяют меньше почти во всем мире. В 2011 году по сравнению с 2008-м уровень доверия к банкам значительно снизился в Великобритании и США. А в Китае и Индии уровень доверия к финансовым учреждениям достаточно высок и за последний год даже немного подрос.
К кому могут обратиться клиенты за советом в области финансов?
В определенный момент во время кризиса 55 % американских потребителей выражали отсутствие или минимальную степень доверия к банкам (по данным исследования, проведенного TNS Finance в 2009 году). Для страховых компаний этот показатель составлял 54 %, а для брокерских компаний был еще выше – 66 %. Недоверие сразу же проявляется в действиях потребителей. По данным опроса TNS Global Finance Services Survey за 2009 год, в ходе мирового кризиса около 60 % потребителей предприняли определенные действия. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые производили инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2009 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25 % миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что те не были прозрачными или недостаточно грамотно управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами. Когда речь заходит об управлении финансами, потребители все чаще начинают занимать водительское место и брать на себя инициативу. Это вынуждает нас задаться вопросом о том, действительно ли, с точки зрения потребителей, финансовые эксперты остаются основным и самым логичным источником финансовой экспертизы и опыта. Происходящее свидетельствует о важном изменении в поведении потребителей, с которым финансовым учреждениям отныне придется иметь дело.
По данным исследования World Wealth Report, проведенного Capgemini и Merrill Lynch в 2011 году, молодое поколение HNWI (Hight-Net-Worth Individuals)
[7] значительно более требовательно по отношению к своим финансовым консультантам по вопросам прозрачности, эффективности и удобства. После начала финансового кризиса новые клиенты из этой группы сомневаются в том, что партнерство с консультантом отвечает их интересам.
Британский журнал Marketing Week в 2009 году задал потребителям вопрос: от каких финансовых брендов те готовы принять финансовый продукт – кредитную карту, расчетный или сберегательный счет?
Возможные варианты ответа включали в себя Tesco Finance, Sainsbury’s Bank, O2 Money и Marks & Spencer Money. Может показаться, что все эти британские компании обладают значимым для потребителей именем и не так сильно затронуты кризисом. Некоторые эксперты полагают, что именно эти бренды смогут завоевать в ближайшие годы значительную долю рынка, в то время как традиционные игроки находятся в уязвимом положении. Интересно, что подавляющее большинство респондентов, а именно 65 %, ответили, что не доверяют «ни одному из этих брендов».
От реактивного к проактивному подходу по восстановлению доверия
Новое финансовое поведение потребителей вызвало значительные изменения в составе активов под управлением финансовых структур, а также существенное снижение доходов этих структур. В 2009 году компании приняли различные меры, направленные на максимально быстрое восстановление доверия клиентов и повышение эффективности управления связями с ними. Большая часть этих первоочередных мер оказалась, по всей видимости, реактивной и краткосрочой. С нашей точки зрения, предпринятые действия никак не были связаны с глубоким и истинным пониманием происходящих событий и их влияния на отношение и эмоции потребителей. Вот лишь несколько примеров.
Ряд финансовых учреждений почти сразу же запустили рекламные кампании, в которых попытались изменить свое позиционирование и обратить особое внимание на новые ценности бренда, созвучные желаниям потребителей. При этом финансисты рисковали дать чрезмерные обещания, которые были не в состоянии выполнить, или пообещать что-то противоречащее глубинному представлению потребителей о компании.
