Рис. 7.1.Влияние признаков качества на восприятие услуг потребителями
Функциональные признаки: демонстрируя компетентность, вселяем уверенность
Потребители покупают решение проблемы, которая приводит их на рынок. Они приобретают возможность общения с друзьями, а не телефонную связь, возможность преодолеть значительное расстояние, а не билет на самолет. В здравоохранении пациенты покупают быстрое и полное избавление от боли, а не хирургическую операцию на каком-то органе.
Решение, покупаемое потребителями, зависит от его функциональности. При обеспечении качественного обслуживания ничто не заменит корректного предоставления обещанных услуг. Как свидетельствуют данные опубликованных исследований, единственной важнейшей характеристикой, связанной с оправданием ожиданий потребителей, является надежность
[81]. Во время исследования, удостоенного специальной награды, которое провела Сьюзен М. Кивини, выяснилось, почему потребители переходят из одной сервисной компании в другую. Оказалось, что 44 % опрошенных отказались (частично или полностью) от услуг, предоставляемых той или иной компанией, из-за неудовлетворительного сервиса, то есть плохого обслуживания
[82].
Главное значение функциональных признаков заключается в том, что они укрепляют уверенность потребителей (в том числе и потенциальных) в надежности предоставляемых услуг. Достаточно ли компетентна организация или исполнитель услуг? Обладают ли они необходимыми навыками, чтобы предоставить услугу своевременно? Функциональные признаки помогают ответить на эти вопросы. Из-за нематериальной природы услуг их обычно труднее оценить, чем товары. Многие услуги, и особенно медицинские, сложны в исполнении, поэтому потребители чутко воспринимают признаки качества, которые помогают оценить функциональность обслуживания. Нематериальный характер услуг в сочетании со сложностью обусловливает бдительность потребителей по отношению к признакам качества, и эта бдительность усиливается вследствие исключительной значимости, вариабельности и индивидуализации услуг.
Основные принципы и стратегии Мэйо, связанные с приоритетом интересов пациента, сотрудничеством и целевой медициной, помогают четко продемонстрировать функциональные признаки качества. Модель командной работы заставляет пациентов понять, что клиника координирует распределение ресурсов, чтобы обеспечить максимально эффективное лечение. Объединение сил становится важным функциональным признаком. Инвестиции в структуры и системы, необходимые для эффективного, незамедлительного и интегрированного лечения, которое применяется в практике целевой медицины, также усиливают функциональные признаки, которые воспринимают больные и их родственники. Интегрированные кумулятивные электронные медицинские записи также производят благоприятное впечатление на пациентов, о чем свидетельствует следующий комментарий: «Во время моего последнего визита доктор вывел на экран монитора результаты всех тестов, пройденных мною за последние пять лет, а затем показал наметившиеся тенденции, и мы обсудили, что делать дальше. И это замечательно»
[83].
Серьезно больные пациенты особенно остро воспринимают функциональные признаки. История, которую рассказал онкобольной (назовем его Дон), приехавший в клинику из небольшого городка на юго-востоке США, показывает, сколь важную роль играют функциональные признаки в формировании ожиданий потребителей:
Я испытывал заметный дискомфорт в гортани, но по крайне мере два года лечащий врач уверял меня, что причин для беспокойства нет. Еще через год меня осмотрел другой доктор, который сказал, что у меня образовалась опухоль в корне языка. Он также сообщил, какая операция мне необходима. После некоторых раздумий я решил обратиться в клинику Мэйо, куда и приехал через две недели.
Меня поразил командный метод лечения, который здесь практикуется. Мною занимались три врача: доктор Керри Олсен, отоларинголог; доктор Роберт Фут, радиационный онколог; и доктор Джулиан Молина, специалист в области общей онкологии. Все это сильно отличалось от того, с чем мне приходилось сталкиваться до сих пор. Помню, как доктор Олсен сказал, что не будет оперировать меня, поскольку есть другие возможности лечения. Одно только это заявление укрепило мою уверенность в том, что я получу лучшие медицинские услуги. Команда врачей назначила курс, включающий 35 сеансов лучевой терапии и три сеанса химиотерапии. У меня сложилось настолько хорошее впечатление о команде, что я решил остаться в клинике. Вместе с женой мы поселились в гостинице Рочестера на три месяца. Лечебный курс был довольно изнурительным, но проходил вполне гладко, и я, кажется, был благословлен свыше оказаться в клинике Мэйо.
В течение двух последующих лет мы каждые три месяца приезжали, чтобы команда продолжала лечение. И теперь приезжаем раз в полгода.
Еще одна особенность, которую я скоро заметил здесь, – оперативность действий медицинского персонала. Неопределенность вызывает тяжелые чувства у большинства людей. В клинике Мэйо мне никогда не приходилось подолгу ждать результатов обследования. Это не только избавляет пациента от чувства неопределенности, но и позволяет врачам быстро обмениваться информацией. Клиника способна работать оперативно и эффективно, то есть действовать правильно и хорошо.
В течение всего курса лучевой терапии я носил маску, которая затрудняла движения головы. Помню, как после одного сеанса я испытывал некоторый дискомфорт. И я сказал молодой женщине по имени Джеми, администрировавшей большинство лечебных курсов: «Надеюсь, Джеми, этот курс принесет мне какую-то пользу». Она, проявив чуткость, ответила: «Я не надеюсь – я знаю, что этот курс принесет вам пользу». Она сказала именно то, что мне было необходимо услышать. Физически я чувствовал себя ужасно, но морально, психологически и эмоционально я был на высоте.
Потом, когда мы раз в три месяца приезжали в клинику, я неизменно находил Джеми и говорил ей: «Я все еще здесь, вы сильно изменили мою жизнь». Когда вы в течение трех месяцев каждый день приходите на лечение, вам необходимо опираться на таких людей, как Джеми и Роуз, которая сидит в регистратуре отделения радиационной онкологии. В тот период именно они являлись представителями клиники Мэйо.
История, рассказанная Доном, позволяет оценить не только «безмолвную» роль функциональных признаков, но также взаимовлияние всех трех категорий признаков (что показано двумя вертикальными стрелками на рис. 7.1). Один и тот же сигнал может быть связан с несколькими категориями признаков. Слова Джеми о том, что результат лечения будет положительным и она об этом
знает, стали не только сильным функциональным, но и интерактивным признаком. Продемонстрировав профессионализм, она оказала своевременную и столь необходимую эмоциональную поддержку тяжело больному человеку.
