Бренд в сфере услуг сулит потребителям удовлетворение их нужд в будущем. Сюда включаются уверения организации относительно бренда, мнение общественности и реальные результаты обслуживания с точки зрения потребителей. Бренд представляет собой то, чем он является в сознании потребителя
[110]. (Исключая различные толкования, мы используем термин
потребительв широком смысле, понимая под ним тех людей, которые воспользовались услугой, а также тех, кто может сделать это в будущем.) На рис. 8.2 показана взаимосвязь главных компонентов бренда в сфере услуг. Сплошные линии отображают первичное влияние, а пунктирные линии – вторичное.
Представление бренда – это контролируемое организацией распространение информации, касающейся характеристик и имиджа торговой марки, с помощью таких инструментов, как название бренда, его логотип и реклама, веб-сайт, униформа сотрудников, дизайн помещений. Представление бренда включает также распространяемое по различным каналам сообщение, в котором организация объясняет концепцию бренда. Это сообщение можно рассматривать как организационную формулировку бренда. Представление бренда непосредственно влияет на
осведомленностьо нем, под которой подразумевается способность потребителя распознать и вспомнить бренд. Осведомленность, в свою очередь, влияет на
значение бренда, то есть на то, как потребитель его воспринимает.
Распространение внешней информации о брендеможно определить как информацию из независимых источников, которые все же находятся под влиянием организации. Двумя важнейшими источниками такой информации являются: 1) людская молва, которая может распространяться через Интернет, и 2) паблисити, включая сообщения в СМИ. Эти сообщения могут воздействовать одновременно на осведомленность о бренде и на его значение, но не обязательно в желательном направлении – из-за независимости источников информации. Потребители обычно предпочитают получать информацию об услугах из независимых источников, поскольку им бывает трудно оценить услуги до их покупки. И чем больше риск, связанный с услугами, тем более активно люди ищут объективную информацию о них. Поэтому выбору, например адвоката, автомеханика, профессора колледжа, врача или больницы, зачастую предшествует обмен устной информацией между потребителями
[111]. Важным фактором развития бренда также может быть публичность, и развернутые сообщения в СМИ об организации способны трансформировать пунктирные линии, изображенные на рис. 8.2, в сплошные.
Опыт взаимодействия потребителей с организациейвключает все виды контактов между ними. Тот, кто не имеет такого опыта, может формировать представления о бренде на основе впечатлений от представления бренда и с учетом информации, полученной от окружающих. Однако опытные потребители склонны полагаться на собственный опыт взаимодействия с организацией, и этот опыт становится основой
значения бренда, под которым подразумевается его восприятие потребителями. Значение бренда – это восприятие, доминирующее в сознании потребителей. Оно представляет собой моментальное впечатление, вызванное обещанием бренда. Значение включает также репутацию или имидж бренда, который мгновенно всплывает в сознании при упоминании организации.
Ничто не оказывает столь сильного влияния на формирование значения бренда, как опыт взаимодействия потребителя с организацией. Контролируемое организацией распространение информации (например, реклама) способно сыграть важную роль в развитии бренда, поскольку делает потребителей более осведомленными и подталкивает их к тому, чтобы воспользоваться предлагаемой услугой. Кроме того, контролируемое распространение информации создает язык и образы, которые ложатся в основу обещаний бренда; единственное, чего оно не способно сделать, – улучшить плохое качество услуг. Если опыт взаимодействия потребителей с организацией противоречит содержанию ее рекламы, то они больше верят своему опыту, чем рекламе. Умные руководители понимают, что эффективность рекламы во времени зависит от того, насколько выполняются данные в ней обещания, касающиеся предлагаемых товаров и услуг.
По мнению опытных потребителей, и осведомленность о бренде, и его значение влияют на
капитал бренда, но не в одинаковой степени. Большее воздействие оказывает значение бренда. Потребитель, хорошо знающий бренд, но не любящий его, предпочтет искать альтернативы.
Капитал бренда – это денежное выражение маркетингового преимущества (наценка) или недостатка (скидка) данного бренда в сравнении с неназванным или условно названным конкурентом
[112].
Реальный опыт потребителей важен и в случае с брендом товара, и в случае с брендом услуги. Однако для трудоемкого процесса обслуживания этот опыт предполагает взаимодействие потребителей с людьми, непосредственно предоставляющими услуги, в отличие от производственных брендов, где взаимодействие осуществляется в основном с выпускаемыми товарами. Сила бренда, представляющего трудоемкий интерактивный сервис, зависит от профессионализма сотрудников, предоставляющих услуги. Деятельность исполнителей услуг трансформирует притязания бренда в реальность.
Руководители клиники Мэйо в течение многих лет интуитивно понимали, что работники, создающие услуги, являются «живым брендом». При каждом взаимодействии с пациентами они способны улучшить или ухудшить репутацию организации. Поэтому клиника постоянно направляет больше инвестиций на улучшение качества обслуживания, чем на рекламу, понимая свою зависимость от позитивного опыта взаимодействия с пациентами и их родственниками. Такой опыт заставляет потребителей оказывать предпочтение клинике Мэйо (значение бренда) и стимулирует распространение людской молвы (обмен внешней информацией о бренде). Руководители Мэйо давно осознали, что «исполнителями услуг являются обычные люди», как это подметили исследователи сферы услуг Лесли де Чернатони и Франческа Долл’Олмо Райли
[113].
Вертикальная стрелка на рис. 8.2, идущая от модуля «опыт взаимодействия потребителей с организацией» к модулю «распространение внешней информации о бренде», отражает маркетинговую философию клиники Мэйо, которая стремится создавать услуги столь высокого качества, что пациенты и их родственники просто не могут не рассказывать об этом окружающим. Именно поэтому в течение многих лет отдел маркетинга был просто не нужен организации: лучшими «маркетологами» являются исполнители и потребители услуг.
Большой бренд из маленького города
Рочестер, расположенный в штате Миннесота, кажется не самым лучшим местом для создания образцового медицинского бренда. Его история хорошо известна: отец и два сына завоевали репутацию своим врачебным искусством сначала среди небольшого сообщества фермеров, владельцев ранчо и бизнесменов, живших в северной части Среднего Запада. Сотни, а затем тысячи их родственников остались в живых и поправили свое здоровье благодаря стараниям докторов Мэйо.
