Отделение лабораторной медицины и патологии клиники Мэйо в начале 1970-х годов стало предлагать услуги по проведению сложных нестандартных тестов врачам и больницам в районе Рочестера. На первых порах это делалось для того, чтобы получить доход от дорогостоящего лабораторного оборудования, которое имелось далеко не у всех. Такая стратегия предполагала не только получение лабораторных данных, но и консультирование общественных врачей, которым специалисты клиники объясняли суть результатов тестирования и их возможное практическое применение. С этой инициативой впервые выступил доктор Майкл Б. О’Салливан, патологоанатом по специальности и бывший генеральный директор кампуса в Аризоне, а также бывший администратор Джеральд Уоллнер. Здесь клиника вовсе не стремилась конкурировать на локальном медицинском рынке в борьбе за дополнительные доллары. Ее цель заключалась в том, чтобы помочь региональным врачам повысить качество обслуживания пациентов. Работу МЛМ поддерживала маленькая группа торговых представителей и курьеров, доставлявших образцы тканей.
В середине 1980-х годов МЛМ, перейдя региональные границы, вышли на национальный и международный рынки. Их работа по-прежнему была сосредоточена на сложных лабораторных тестах. В настоящее время в лаборатории клиники Мэйо курьеры ежедневно доставляют 25–30 тысяч образцов для анализов. Вспоминая начало этого бизнеса, доктор О’Салливан говорит: «Тогда еще даже не было слова “брендинг”, и мы лишь старались не повредить репутации клиники Мэйо». Примечательно, что его первоначальное предложение, с которым он выступил в 1971 году, включало следующую сентенцию: «Хотя наша программа ориентирована на прибыль, ее получение не должно быть и не является нашей главной целью». Совет управляющих рассматривал МЛМ как источник средств, необходимых для поддержания медицинских исследовательских и образовательных программ. Со времен братьев Мэйо научные исследования и образование выводились за рамки клинической деятельности. Однако давление со стороны участников Федеральной программы льготного медицинского страхования и других плательщиков, вынуждающее медицинские учреждения снижать цены на медицинское обслуживание, не позволяет теперь использовать доход от медицинской практики на выполнение научной и образовательной миссии.
Расширение бренда за счет МЛМ было достаточно успешным, поскольку поставило клинические знания на солидную деловую основу. Это расширение не требовало значительных вложений, так как данный вид услуг был тесно связан с хорошо отлаженной повседневной деятельностью клинических лабораторий Мэйо. Риск заключался в первичных элементах услуги – хорошо продуманной логистике, обеспечивавшей получение и транспортировку образцов тканей, сообщении результатов с помощью электронной связи и устных консультациях при необходимости. Однако руководители клиники опасались, что крупная коммерческая лаборатория повредит имиджу клиники Мэйо как некоммерческой организации. Коммерциализация лабораторий создавала в то время некоторый психологический дискомфорт для консервативной организации.
Сейчас, после нескольких лет активного роста, МЛМ поставили перед клиникой сложные задачи, связанные с достигнутыми успехами. В 2000 году на американском рынке работало семь лабораторий, которые конкурировали между собой, а теперь их осталось только четыре, в том числе МЛМ. Теперь МЛМ не используют громоздкое и многочисленное лабораторное оборудование; вместо этого почти половина тестов делается в отделениях клиники. По темпам развития лабораторные исследования МЛМ значительно превзошли деятельность, связанную с лечением пациентов, и их удельный вес в деятельности клиники заметно возрос. «Такую проблему приятно решать, – говорит доктор Франклин Кокерилл, возглавляющий отдел лабораторной медицины и патологии. – Этот рост обусловлен интересом рынка к нашим уникальным услугам. Мы не просто делаем лабораторные отчеты, а предоставляем нашим клиентам-врачам возможность проконсультироваться со 150 экспертами, которые помогают использовать результаты исследований на практике». МЛМ превратились в крупное и прибыльное предприятие, представляя самостоятельный бренд в лабораторном бизнесе. Качество услуг, оказываемых пациентам больниц и врачам-клиентам, не только обеспечило финансовый успех, но и снизило риск, связный с коммерциализацией бренда клиники Мэйо.
Информация о здоровье
В начале 1980-х годов руководители клиники Мэйо приняли решение об открытии административного отдела, который должен был публиковать информацию, касающуюся сохранения улучшения здоровья. В 1983 году стало выходить издание «Клиника Мэйо: Информационный бюллетень о здоровье», в 1990 году – «Клиника Мэйо: Книга о здоровье для семьи». Это решение вывело бренд на потребительский рынок. Некоторые руководители сочли, что при использовании бренда клиники Мэйо в целях получения прибыли, необходимой для поддержания научных исследований и образования, репутация альтруиста может повредить. В настоящее время организация, широко распространяющая медицинскую информацию для потребительского рынка в печатном и электронном виде, вовлечена в многоканальный бизнес, связанный с публикациями о здоровье человека.
Многие медицинские организации ежегодно тратят сотни тысяч долларов на то, чтобы рассылать информационные письма потребителям. Клиника Мэйо укрепила свой бренд, перевернув эту модель с ног на голову. Число ежегодных подписчиков на платные информационные издания «Клиника Мэйо: Бюллетень о здоровье» и «Клиника Мэйо: Источники здоровья женщины» составляет 800 тысяч человек. Но здесь есть одно важное различие. В этих публикациях клиника Мэйо не продает свои услуги. Указанные издания содержат полезную, достоверную и свежую информацию о здоровье, которая призвана просвещать потребителей и укреплять репутацию организации как эксперта в области медицины. «Книга о семейном здоровье» объемом 1448 страниц выдержала уже три издания общим тиражом более 1 миллиона экземпляров. Кроме этого, были выпущены другие книги (от поваренных до научно-популярных), рассказывающие о различных заболеваниях. В общей сложности количество читателей «библиотеки Мэйо» превысило число пациентов клиники. Эластичность бренда позволяет распространять информацию, которая помогает потребителям улучшать свое здоровье. И, как показывают исследования, эта печатная продукция соответствует требованиям рынка.
В начале 1990-х годов отдел, занимающийся публикациями о здоровье, осознал значение электронных каналов и начал распространять информацию с помощью CD-ROM, на которые была перенесена и «Книга о семейном здоровье». В 1996 году отдел публикаций создал веб-сайт под названием «Оазис здоровья» (MayoHealthOasis.com), который стал одним из первых сайтов, посвященных здоровью. В 2000 году он был переименован в
MayoClinic.com, поскольку организации было удобнее заниматься брендингом, сохраняя единообразие названий. Сейчас этот сайт пользуется большой популярностью, на нем фиксируется более 13 миллионов посещений ежемесячно.
Присутствие в Интернете разрушило некоторые барьеры, стоявшие перед клиникой Мэйо. Использование «.com» в названии домена вызвало ряд вопросов к бренду, который с точки зрения потребителей был некоммерческим. Но рыночные исследования, проведенные в 1990-х годах, показали: лишь немногие потребители знали о том, что «.com» означает коммерческую категорию доменов. Бесплатный для пользователей, сайт MayoClinic.com финансируется за счет рекламы и спонсорства компаний, производящих товары и услуги для здоровья, а также за счет поступлений от веб-сайтов, имеющих лицензию на одновременную публикацию информации, помещаемой на MayoClinic.com. Но и сегодня внутренние критики задаются вопросом: как люди относятся к тому, что клиника Мэйо компрометирует себя, когда публикация спонсируется, например, фармацевтической компанией – производителем медикаментов для лечения заболевания, о котором идет речь. И все же спустя десятилетие, в течение которого используется подобная реклама, репутация клиники Мэйо по-прежнему остается незапятнанной.
